本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2021-12-07
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舍得20211125调研纪要
【经营情况】
2021年经营目标：保底任务目标30.5亿，基础目标48亿，3月春糖会之后（3月完成10亿+，利润3.81亿），追加了60亿的挑战目标。21年上半年27亿，7月5.5亿，8月6.4亿，9月9-10亿，9月9-10亿，1-9月份41亿，有8.5亿的预收款，加上去能有50亿。
2022年经营目标：保底目标55-58亿，基础目标72亿，挑战目标90亿，一季度计划是50亿（专家预测口径，待核实），全年90-100亿可能性比较大，通过今年Q3以来的势能积累，12月15号以后的销售可能都会放到明年去。
舍得系列各品类占比：品味占80%，智慧占15%，舍之道5%
批价/售价：四川和大部分地区的价格
（1）舍得：智慧舍得批发价500，售价600左右，属于高端产品，品味舍得批价380，零售价400左右（10元左右的波动，370的都有），舍之道这款销量一般，批价180，终端报价238-268
（2）沱牌：八零年代批发价280,九零年代188，T68批发价50，零售价58，六粮批发价40，零售价48
（3）超高端事业部：天子呼批价3800，售价4680，吞之乎批价1430，零售价1480-1580
（4）老酒事业部：很多定制产品，藏品舍得批价680，售价780
公司有个指导价，会因地制宜调整，一线城市零售至少要赚100元，四川一瓶赚10-20元就行，因为门面、人力成本不高。品味舍得较为成熟，有20年，所以各地价格比较透明，售价大概在400元左右，至少批发价差不多，终端会有一定浮动
经销商增长：上半年新增600+家，淘汰了200+家，明年经销商数量一定是增加。以前没有改制时营销公司800人，后来营销扩充到2000人，但生产后勤下岗1000人，19年又把很多本土化的业务员放到经销商领工资，现在公司在逐步恢复，接近1000人
各区域销售情况：东北市场6-7亿，京津冀4-5亿，河南5亿，山东7亿，环太湖（株洲、常州、无锡、湖州）4.5亿，四川10亿（今年可能12亿），广东、深圳现在不怎么样，浙江已经上亿，但主要是沱牌，金华1000多万。
打款发货进度：原来货没发出去主要是老酒事业部和沱牌，舍得10-11月已经全面发出去了，舍得是核心，占到65%-70%，沱牌主要是设计、打样、验收、包装等还需要时间，上半年沱牌六粮供给跟不上影响了发货，现在没什么问题了，所以基本上没有什么货没发。
回款口径：公司报表口径是不含税，乘以1.13就成为销售收入，报表上还有玻璃瓶，计算回款时没纳入统计，这个一年1-2亿。
费用：越来越专业，以前有很多问题，公司缺钱，费用要经销商垫资，经销商揩油，销售区让步，导致市场做不起来，后面费用由厂商支付，为公司节约了很多钱。原来很多是现金支付，现在70%是产品，30%是费用，经销商做品鉴会，厂家直接发酒。明年产品的比例可能还会提到80%，利润会进一步增加。此外，高价位产品销量增加，老酒原来100元，今年200元，所以公司利润率会越来越高，员工的薪酬也跟着涨。
库存：9月12日之后，舍得系列就不发货，现在我只有200-300箱的库存（不到一个月），团队大的有700-800箱，所以存货不高。
竞品：丰谷酒王、水井坊、剑南春、老窖特曲、60版（300元），这几年下来，丰谷酒王的抢过来了，水井坊也赶走了，现在基本上看不到水井坊，宴席主要是品味舍得。现在舍得是射洪的第一大单品。
【存在问题&战略规划】
舍得的问题：
（1）还不够聚焦，要聚焦到品味舍得，辅助性品种不能太多；
（2）不要在区域品牌有优势的市场直接竞争，江苏这块竞争就面对洋河，要到苏锡常做竞争
2022年战略：
（1）巩固重点市场，做深做细做透，把竞争对手挤掉，增加终端密度和品相，遂宁今年2.3亿，明年2.8亿，东北今年做到6亿，向8-10亿奋斗，山东向12-15亿奋斗，四川向20亿奋斗；
（2）培训新市场，稳步提升，太快可能会窜货；
（3）积极开发新市场，全国3000多个县区，每个县区发展5个代理商，全国1.5万个经销商空间，现在公司只有2000多家经销商，占比不到20%。公司从12-13年开始，从县为单位发展经销商，不一定找大商，一个产品发展一个经销商，一个经销商100万就是100亿，空间很大。以前很难开发客户，现在不一样了，舍得的老酒故事越来越深入，老酒喝起来也比较柔绵。
【停货&提价】
停货情况：8月份踩了刹车，精力拿去做市场、渠道上柜铺市、提升消费者体验，今年的目标能做到50-55亿就行。曾经山东的秦池，第1年10亿，第2年17-18亿，第3年就下去了，因此我们要求公司要稳健经营。9月12日，公司发文件，舍得酒部分市场不接订单，10月1日旺季放文件，舍得事业部要提价20-50元/瓶，停止发货。所以10月公司回款仅2亿，达到52亿，有些市场的确缺货，经销商打报告，销售区认可，可以适当发一点，后来也没有发。11月19日回款有54亿，今年达到58亿就行，11月份也是旺季，12月份会很轻松。
停货的原因：
（1）战略需要，今年如果冒进可以远远超过60亿，但可能会窜货、破坏价格体系等问题；
（2）给发货太多的经销商松绑
提价：后面可能要提价，现在要求终端涨价20元，调价是双刃剑，如果调不好就会影响销售。前期主要是控货和饥饿销售，市场还是有需求，现在要求调价，让舍得从三代朝四代挺进，如果成功就能向水井坊靠近。21年已经不需要调价拉动销售，现在调价可能会在1月5-10号前，经销商可以提前5-15天打款发货，我们平台公司打入1-1.5万件货（货款120-180万）没问题，现在库存不多，我们愿意打款3000-3500万去拿货。10号以前打的款都是原价格打款，1月份可能会形成30-40亿的回款，2月1日春节，2月回款会少，3月到了淡季，可能Q1做到50亿回款。
【经销商管理】
控价模式：比如公司规定五一提价到380元销售，终端接受不了，便370元出货（370元没有利润，算是底价），公司会模糊返利，第一次进货返5元，季度再返利，让他看不到空间多大，不敢低价卖，价格就挺住了，这也保证了每个渠道有自己的利润空间和积极性。但是比如郑州，洪灾和疫情影响，价格在340-360元徘徊，终端只赚10元，五粮液也只赚20-30块。
射洪平台运营模式：可能可以在全国推广，这个模式2013年就在摸索，当时因为八项规定，射洪不再比任务，终端也不愿意卖，后面销售方可以加盟，比如烟酒店投5万，建筑老板可以投10万，餐馆也可以投，我们拿了11个产品，利润率保证10%，有产品差价、公司促销。管理上，20%做保证金，80%可以做货款。去年这个模式去了成都、山东、东北部分地方，以及张家口、天津，次高端产品单靠传统模式做不大。
平台型与加盟控价的模式对比：传统加盟商利润要到市场拿，所有的利润体现在价格上，价格一乱，全盘皆输。平台型比如批发价368元，出货也是368元，平台型加盟商的利润来源：1、进货返利（20元）、季度返利（20-30元）；2、年中10%的分红；3、每一次进货促销，比如拿50件送5件，或者不送本体（加盟商会低价卖），送差异化产品，整个价格就控制住了，但是卖到外面就要罚款。
恢复和老商的合作：2012年没有改制，舍得7亿，沱牌10+亿，沱牌就在这个体量徘徊，2016年沱牌砍掉，但是沱牌经销商做舍得次高端不接地气，就离去了。后来沱牌恢复，但是力度不大，2020年聚焦舍得，把舍得做起来，蒲总张总上台以后，大量放开沱牌，把老经销商请回来，老产品开始恢复，今年沱牌10亿老产品占30%
经销商/加盟商利润率：
1、加价率10%；
2、留在平台上分红；
3、进货促销大概10%，拿得越多，促销率越大，20万发21万，50万可能发58万；我们是大商，公司会有辅助性产品，比如限量版礼盒包装，这个利润比较高。
加盟商人员费用：我们自己的人主要做团购，其他的铺货、销售都是厂商自己的业务员，我们更多做关系营销。
经销商考核：每半年考核一次，考核包括：目标、配合度高不高、老板进取心、资金能力。向上走的企业招商和淘汰经销商都是常态。现在搞经销商0风险，考核没达标，先写保证干还是不干，不干可以退货，今年公司不愿意压货，更愿意市场供求紧张，如果发货太多后面会抛售，就会影响产品体系，影响销售。
【市场需求】
消费者接受度：（1）随着消费业态变化，传统渠道功能在弱化，以前渠道商上午没事，下午酒店就叫单，比较忙，现在都是单位、企业叫货，自带酒水去餐厅消费，商超也很少，所以现在都是自带流量的客户，我们已经跨过了”渠道商-客户“的模式，直接对接消费者，效率高得多。（2）我们专门有个部门做关系营销（终端），所以现在的消费都是实实在在的消费。餐饮本身就是展示产品，返单率低
单位买舍得的原因：
（1）2017年一个店陈列72瓶，让消费者感知加强；
（2）这几年舍得老酒央视广告传播，在江南大学老酒商学院培养了传播老酒的人才，还有老酒的研究活动。这段时间搞了个专列，成都到上海的高铁靠背广告都是舍得。老酒战略到消费者心里去了，放久了醇物挥发了，健康多一些；
（3）在瓶身标了年份，原来品味舍得是大于等于5年勾兑的，从2020年4月起是6年，智慧舍得是8年，消费者本身喝起来体验更好，更上头，标了年份加深了消费者对老酒概念的理解；
（4）消费升级。
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