本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2024-04-24
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李宁2024Q1业绩交流电话会议-20240422
（一）IRD发言：
★Q1运营表现：
★流水：
（1）大货：李宁全渠道流水同增低单位数。其中，线下同减低单（批发-中单，直营+中单，电商同增20%-30%低段。
线下压力更大，主要系去年同期疫情后递延消费反弹、客流转到线下，线下基数较高、线上较低，今年部分客流回到线上，所以今年线上恢复比较好。
直营好于批发，主要系奥莱驱动，同店直营好于批发，直营正价店和批发的趋势差不多，奥莱的同店流水也更好
分月度来看，3月比1-2月流水增速略好；4月清明节短期趋势还可以，主要系去年清明节单独1天假期，今年清明节是3天连续，节日效应更强，但4月mtd以来没有明显环比加速。
★同店：24Q1同店同减中单位数。其中，直营/批发/电商分别同比变化-低单位数、-中双、+20%-30%低段。
批发渠道SSSG较弱的原因：直营主要是奥莱驱动。直营正价店和批发同店均为双位数下滑。线下同店表现明显弱于流水，主要是受到客流压力，同期线下基数较高、今年线下客流部分转到线上，所以Q1客流双位数下滑、成交率没有改善。
门店保有量没有太大变化，但流水明显好于同店的原因：门店其实有开有关，新开的店平均面积、平均店效更好，同店是完全appletoapple口径（同店是去年1月到今年3月持续15个月有运营的店铺，如果去年1月份之后的新开店、整改调整、临时特卖等不会统计到同店的范围）。
去年有高基数压力，24H1同店仍有高基数的影响。预期24H1随着基数问题放缓，有机会看到同店流水环比改善
★渠道库存：截至到3月底，库销比4出头，同比改善。库龄同比持平，6个月以内新品占比在接近90%水平，库存水平符合预期。
★折扣：Q1线上线下折扣同比低个位数改善，符合预期，线下综合折扣在60-70高段（去年同期60-70中段），直营同比改善中个位数。
★门店数：整体大货数量合计是6214家，对比去年底净减少26家，其中直营渠道1499家，对比去年底是净增加1家；批发4715家，比去年底净减少27家。童装店数1405家，对比去年底净减少23家。一般开店的重点周期在下半年为主，所以一季度或者上半年渠道保有量不会有太大增加甚至是减少，目前预期仍保持全年渠道净开。其中维持今年开店指引直营净关20家、批发净开100家、儿童净开150家。
（二）Q&A：
Q：一季度批发流水和库存？接下来三个月发货跟年初相比是否有调整？
A：（1）目前无论是批发和直营，线下整体库存健康。库销比在4-4.5水平，同比有改善；批发好于直营。
（2）24年对经销商订货目标是稳健务实的，库龄结构和库存比较健康，会持续动态管理渠道库存。
如果发生特别情况，会灵活处理、妥善应对。当前暂时还没有对Q2发货调整。
Q：超轻21等IP表现如何？韦德之道11的上线时间？
A：（1）超轻21、赤兔7、飞电销售有不错增长，表现符合预期，折扣均在9折以上，特别是赤兔系列受学生群体欢迎，年初以来同比增长接近50%，超于预期。飞电上市时间较短，有待观察，但表现符合预期。超轻表现略低于预期。
（2）3月份韦德在全明星中已经上脚，有些曝光了。韦德11预计在5月份正式首发。
Q：半年报的预期？
A：刚过了一个季度，流水跟预期差不多，维持全年业绩指引，净利润率低双、收入中单增长。分上下半年来看，由于基数比较高，上半年收入增速会明显低于下半年。
Q：未来流水趋势？
A：Q1整体流水符合预期，线下略低于预期，线上超预期。
23年Q2基数全渠道中双增长，基数不低，23Q2线下是高双位数增长，所以第二季度还是面临基数压力。希望下半年看到逐步改善，尤其是Q4去年有控货和渠道调整，预期下半年流水增速好于上半年。
Q：24Q1香港总部落成，海外规划？
A：（1）分阶段看海外市场，第一阶段聚焦东南亚市场，新马泰、印尼、菲律宾等，具体门店合作方式以及开店因地制宜，结合市场情况和公司在当地资源来看，直营、联营、批发均有可能。第二阶段在中东、中亚部分。
短期在海外布局、出海计划方面以生意破局为核心，国内消费市场仍广阔，未来3-5年仍以深耕国内市场为主，海外为破局和补充。
（2）3月CFO去了新加坡，目前开了1-2家店。海外目前在探索和布局阶段，未来会逐步投入和发展，但不会以规模增长为目标。未来有进一步更新会跟大家及时汇报。
Q：对今年指引市场反馈比较保守，考虑因素有哪些？
A：（1）基于稳健经营和发展做出务实的中单收入增长目标，Q1运营情况符合预期。
（2）相对而言，友商制定和目标是基于他们发展阶段做考虑的，我们很难评价。公司中单收入增长目标不觉得是保守目标、而是务实目标，但有好的机会我们也会抓住，在市场不确定情况下，做好稳健发展、坚持长期主义。
希望在库存健康的基础上，对产品进行全面升级，也对产品组合进行了迭代和提升，有足够信心。
Q：过去几个季度，行业品牌均在下沉，在低线城市竞争情况如何？
A：（1）同行品牌有下沉计划，还没看到太多低线城市的动作，具体的竞争情况有待进一步观察。
（2）我们在低线市场不是0基础，已经有一定基础。现有产品池中有大众产品，部分的电商产品可以下沉到低线市场，跑鞋和篮球鞋等有计划做进一步的产品线拓宽，Q2陆续在上市了，希望更多产品覆盖低线市场需求、提升增量。
Q：李宁营销费用投入会在哪些品类倾斜？
A：关于营销费用投向，重点聚焦专业品类，比如篮球、跑步。
（1）篮球方面，充分结合CBA资源，围绕资源开展系列活动，进一步完善篮球产品矩阵，重点TCU大底控制系统、碳和氢等技术水平推出等；推出全新代言人矩阵，比如广东队徐杰、北京队陈国豪等；电商新产品伽玛上市。
（2）在跑鞋方面，在专业的跑鞋矩阵中有赤兔7pro、飞电4等，会和专业赛事一起做专业推广活动，无锡马拉松表现很好，当天赛事创百万销售记录。
（3）Q1有故事包做得不错，包括日进斗金、camping，也会运用代言人肖战、时代少年团，在运动生活占据消费者心智中做了系列动作。
（4）重头戏奥运系列的营销活动，从5月展开，包括新品发布、科技平台发布。新品和新科技发布等敬请期待。
Q：拆量价对流水贡献？
A：Q1线下流水平均吊牌有低个位数上升（因为Q1部分大众产品未完全上市），折扣低个位数改善，综合ASP中单位数上升，量有高单位数下跌。
随着后续泛跑鞋、低价篮球鞋陆续上市，全年预计吊牌价不会有太大空间，全年折扣有机会同比改善，反馈到ASP应该相对平稳。
下半年基数较低，随着销量提升，会逐步驱动流水加速。
Q：中国李宁情况？
A：中国李宁没有大的渠道拓展计划，今年门店还会净减少；产品端进一步升级，还在调整当中；收入占比低单位数目标。对中国李宁希望品牌调性、产品定位更加清晰，产品在逐渐改变，门店可感受到有进步，产品营销端仍有营销资源分布到中国李宁中，尤其是运动潮流、传承中国文化方面会由中国李宁支持，但不会是营销重点。
Q：新的CMO带来的变化？
A：去年6月26号CMO加盟公司，差不多10个月带来很多工作，包括营销资源整合、品牌规划和建设、品牌设定方面做了全面梳理。
24年公司希望品牌做大力度发声，尤其是借奥运契机向世界展示李宁代表的运动员精神、激发中国消费者共鸣等会由主题活动，目前仍在保密状态。
下个月会围绕奥运主题，将过去3-4年的专业沉淀，包括跳水、乒乓球、射击等国家队的鼎力支持做整体展示，包括品牌故事和运动员故事，让大家认识李宁、爱上李宁，以驱动李宁流水增长。
Q：经销商的状态？经销商渠道开店计划？
A：（1）今年经销商整体订货意愿、配货积极性较好，上周与核心经销商有战略合作的会议，CMO介绍了公司品牌营销战略和公司规划，从反馈中看出经销商对公司信心有很大提升。
（2）24年规划经销商净开100家。根据规划有序推进，大家也比较支持，没有看到挑战或者困难的情况。
Q：对今年电商渠道预期？
A：（1）Q1电商今年表现超于预期，主要是线上客流的回归。
（2）其次，新CMO在营销方面做了很多动作，营销整合、消费者沟通、产品传播等第一波受众在电商渠道触及，电商客流明显上升。
（3）第三，价格管控效果出来，线上线下价格稳定，有助于线上增长，今年电商整体基数比较低，所以电商预计流水会好于线下，希望线上折扣、毛利率、经营利润率等也会进一步改善，希望今年电商渠道利润率能恢复到20%以上。
Q：分品类趋势？
A：Q1跑步20%+增长；健身双位数增长。
篮球面临挑战，表现负增长。今年篮球的重点是夯实基础和增强研发，面对低层级市场也在研发和推出产品，包括gamma等。鞋的专业属性会进一步提升。篮球坚持资源专业性，今年重点放在折扣、售罄等指标恢复，为更长远发展做准备，中小学生的心智建设也是工作重点，跑鞋势头希望能持续。
Q：Q1分电商渠道表现？电商渠道组合变化是否会影响opm变化？
A：（1）Q1最快是得物，得物去年势头显著，Q1超过100%增长，今年占比高双，去年同期10%。抖音流水20%+增长，高双占比。天猫流水高单增长，占比跌破至30%高段；京东双位数增长，占比中高双；快手、pdd低单占比，官网、唯品会中单占比。
（2）新平台抖音、得物等占比提升，可能利润率会略低于传统平台，但增速比较快能对电商有明显拉动，折扣也有改善，所以电商整体渠道利润率预期同比恢复。
Q：直营利润率展望？
A：（1）去年直营利润率只有低双，今年直营利润率目标是从低双改善至中双。今年直营没有门店净增规划，核心是提升店效，改善利润率，24Q1直营同店同期是略有改善的。直营店效46、47w水平。
（2）随着亏损店铺的整改和关闭，接下来的情况希望把店效稳中有升，折扣环比保持稳定和略提升，以此来提升opm。目前来看，我们在这个方向中，希望Q2保持趋势。
（3）关于减值，店铺减值基于渠道装修、道具等，还有部分是关店因素，关店去年产生1亿减值。可能部分个别店铺可能会产生减值费用，但如果终端环境不发生大的改变，减值有望少于23年。
目前是23Q1，减值测试要到半年报的时候，目前还在观察，等减值测试出来后才会确定。
Q：儿童表现？
A：目标童装>大货流水增长，24年童装目标是双位数增长。Q1童装同增个位数，店效同比持平，去年童装店效15w，希望今年随着基数降低、新开店等，今年店效能有提升。
Q：批发渠道发货收入和流水的gap？有什么举措提升流水？
A：总体希望全年、半年度大方向趋同，但不同月份、不同季节可能会有gap，Q1有提前发货和备货，所以Q1批发渠道收入快于流水。围绕全年收入目标中单增长来做。
（2）上周二/三开了经销商合作伙伴会议，研讨如何驱动流水增长，尤其是针对目前关注的新兴市场问题，大家提的比较多的、容易执行的：
细化产品和渠道匹配，如何把产品线和目标市场、目标受众更加匹配和接近。未来组货方面，大众定位的产品通过补货、根据当地市场的消费者需求来配置，来驱动收入
考虑比如第二卖场、快闪店，推出比较适合当地人群促销的方案，拉动客流来提升流水。
对1980+个新兴市场做分析和调研，有的下沉市场县城只有0-3家店。未来在县城级市场有具体的规划，根据消费市场有点位布局，希望未来能一城一策，匹配不同产品规划、门店渠道规划，针对不同需求的进行不同的渠道、产品配置。
总而言之，我们跟经销商共同合作，他自身要努力，双方通过精诚合作，成为命运共同体，把品牌做得更大更强，带动整个生意的增长
Q：半年度和全年的费用率展望？
A：（1）Q1费用符合预期，下半年费率一般会比上半年高一些。在降本增效方面，每个月按照计划和规划管理。今年是奥运年，从5月开始有系列主题活动，所以全年来说营销费用率会增加，控制在高单位数，9-10%水平。
（2）今年固定资产增加，折旧比去年同期增加，包括上海写字楼去年6月投入使用、广西供应链也在今年内陆续投入使用。
从目前费用率还在管控范围内，不会出现大幅的上升情况。
Q:专业渠道发货情况？上半年趋势？
A：专业渠道包括足球、羽毛球、乒乓球等，去年开始收缩，因为多品渠道容易窜货，对多品渠道进行收缩。一季度看整体的专业渠道还是有不错的增长，但主要是像羽毛球乒乓球这些专业的品类去驱动，但多品渠道占比收缩到个位数，去年是双位数占比，有明显下降。
Q:春季产品情况售罄率？
A：虽然Q1需求一般、客流下降，3个月新品售罄略有下降；6个月新品售罄率接近80%，表现平稳。
最后CFO补充：
公司发展符合预期，非常稳健，库销比、库龄结构稳定。
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