本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2022-03-11
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东鹏饮料交流会纪要_202203
【核心观点】
1、新品推广：去年推出大咖、零糖。
2、成本情况：当前成本没有锁料。
3、受众情况：过去重物流园、厂区，现在开始推it人群。
【详细纪要】
投资者问答：
Q：去年开始新品加快，请问新品拓展计划？
A：咖啡是去年9月推出的，研发已经2-3年了，最开始想推出小众的冷萃，年初就想推，但销售的提出冷萃的受众窄，所以9月份推出奶咖。
0糖推出的速度快，从概念到做出来不到4个月，因为配方和实验室已经有储备。看市场什么时候形成气候就推。
现在的策略是从广东开始。因为广东的经销商，只要进了，放在终端，就会有动销，因为广东消费者已经很认可东鹏了。全国经销商能把东鹏特饮做好就不错了。
广东的确是强行搭赠，要求广东经销商一起开拓新品市场。目前来看，东鹏0糖，东鹏大咖的表现公司挺满意。
Q：广东销售额超过红牛了吗？
A：广东的销售额已经超过红牛。19年广东销售量超过红牛，20-21年销售额超过。东鹏+红牛占广东90%以上。
东鹏也不把其他厂商当成天花板。
Q：广东市场时候有没有可能提价？
A：现在还没有考虑。提价对于链条上的影响大。在目前的销售体系下收入可以高速增长就可以。
Q：pet切片的采购模式？上一轮的成本多少，现在高多少？
A：采购采用锁料的方式。之前锁料的部分到今年已经用完了。
当前市场价格8000多元/吨，前面锁的价格高于这个。春节前也锁了一批，现在用的差不多了。
上一轮是春节前，再之前是20年疫情时候锁的。
瓶胚有26g/15g，其中损耗不多。
Q：一般情况。Pet的成本占比？
A：pet和白糖加起来45-50%，pet28%左右。
Q：其他新品成本更低吗？
A：零糖用的铝罐。
Q：22年冰柜情况？
A：会比21年少一些。费用最终还是看市场和销售的需求。如果销售发现其他厂商投了很多，也会多一点。
四季度投的多，因为四季度是销售淡季。在这个时候谈终端销售陈列比较好谈，可以在四季度谈未来3-5年，价格也偏低，所以4季度投了一堆。
Q：四季度收入增速和利润增速相差挺大？为什么？
A：主要是冰柜投放，以后不一定，要看未来销售情况，综合考量。
Q：怎么看未来成本？
A：我也看不准。不确定性很大。所以我们没有锁很多料，一直觉得价格偏贵。
Q：按现在成本比去年高多少？
A：高挺多的，可以通过石油价格推算。大家应该多关注收入端，而不是成本端。成本端是全行业承压。
Q：去年终端209万。未来要做到多少？
A：300-400万。
Q：成本传导是否可能？
A：如果未来pet上涨比较多，去年年底部分地区从79涨价到80/箱。
Q：为什么收入增速披露的低？
A：还是定一定能拿到的。之后可能会写高于行业增长多少。
Q：毛利端的改善因为500ml的金瓶，未来有多少空间？
A：也不好给确定的比例，500ml的金瓶是可以过百亿的搭单品。250ml的小金瓶会在中高端推广。集团昨天下午还做了250ml金罐的发布会，开始宣传，东鹏能量，中国有金罐，突出民族品牌理念。改了包装，变成和红牛一样的3片铁罐。面对中高端人群。
希望承接一部分金罐的市场份额。
Q：金罐的渠道和过去有差异吗？
A：有差异。更对标红牛的终端。销售端会有更多策略。金冠会作为杭州亚运会的功能饮料，视频还在亚运会审核。
这个产品配方和华彬红牛几乎一样。华彬红牛、天丝红牛和东鹏，对于提神的效果还是不一样的。
Q：金罐的价格策略？
A：红牛终端指导价6元，最贵可以到8元。东鹏的会4-6元之间。和过去瓶装的引用人群有差异。
罐装和瓶装的引用人群有区别。比如打高尔夫球，用罐装，因为够沉不需要盖盖子也行。在深圳可以看到保安人手一瓶金瓶。
逐步提升品牌策略。
Q：白领市场是否做？
A：东鹏零糖和东鹏金罐。
Q：长期来看，对比monster，monster超过红牛不是因为对标，而是和红牛不一样。东鹏如何给消费者传递差异？如果差异化不明显，其实超越红牛是很难的。
A：东鹏特饮的配方，瓶装罐装一摸一样，都是和红牛一样，可能会觉得金罐高大上一点，主要是消费者的感觉。不觉得超过红牛是很困难的。
红牛这么多年只有一款。喝红牛和东鹏年龄段有差异。95年之前红牛，95年之后主要是东鹏。如果厂商都推广，中国喝功能饮料可能会更多。
中国红牛可能沾了奥地利红牛的光。
Q：内部战略优先级？
A：是同步进行的。金罐在全国卖，零糖、大咖21年先在广东卖，22年全国。对零糖、大咖的期望值很高。复购率很好。
Q：功能性有帽子壁垒，咖啡的饮料竞争激烈，怎么办？
A：瓶装星巴克24元，一般人不会买的。前几年，雀巢的市场占有率有95%多，现在也低了，其他品牌都来了。
国内民族品牌做咖啡的，现在还没有跑出来的。大咖的产品成本挺高的，原材料更贵一些。国内咖啡都是全包的，不会把漏，东鹏用的是新西兰的脱脂奶。咖啡也是从巴西进口的阿拉比卡，船期3个月。
Q：咖啡产品的渠道、团队有区别吗？
A：一样的。没有专门成立咖啡事业部，咖啡终端铺有侧重。
Q：长远来看，收入预期？
A：第一小目标是5亿，之后再往上升。雀巢一个罐装，销量就是26-27亿（厂家口径）。咖啡市场空间很大。我国现在没有对咖啡消费者教育，消费者逐步养成习惯。欧美咖啡喝很多，功能性饮料也喝很多。
Q：209万终端，大约的类型占比？
A：不太合适往外说。
Q：广东市场增长？
A：新品会带动。未来增速可能会放缓。
Q：未来增长重点是华东和西南，为什么不华中？
A：因为华中的增速稍微低一些。
Q：22年增速预期目标？
A：双位数。
Q：北方市场优先级靠后？
A：北方市场本身基数太小。几千万量增长90%也不算大。北方市场做几年再看。
Q：刚刚提到红牛华彬，华彬已经找到50年原件。如果华彬胜诉，竞争是否会激烈？
A：这还有诉讼时效的问题。
Q：功能饮料在中国是特殊场景，在美国是日常场景，如何考虑？
A：monster在国内是可乐渠道，还是没有做起来，主要是口感问题。
未来随着零糖消费者增多，可能增加其他口味。
Q：销售费用率涨幅？
A：22年包括亚运会、亚青会的预算都在可控制内，大约会持平。
Q：从科学的角度，功能性饮料有没有喝的上限？
A：建议饮用一瓶，一瓶足够有效了。零糖的可以多一点，是天然提取物。咖啡因对人体有心脏有影响。牛磺酸有好处。
公司高管很多也有引用习惯。
Q：22年毛利率展望？
A：看成本，成本现在还没有锁。
Q：大咖的受众？
A：广东过去注重物流园区、厂区。现在关注it区。以前it人也比较少，现在在开发。
Q：如何消费者沟通？
A：给一些优惠，要扫码；电梯广告在2022年会继续推；堆头等
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