本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2024-05-30
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啤酒渠道专家交流20240528
会议要点
1、啤酒销售旺季与市场趋势
·目前正值啤酒销售旺季，5月和6月分别为南方和北方的备货高峰期，“其实经过第一季度，我们对于整个目前大环境，包括像股市楼市的整个低迷情，我们其实有一个对于经济增长的一个放缓的一个大的趋势。”
·尽管整体市场容量有下降趋势，但23线城市中高档产品销量增长，而超高端产品在头部城市有所下降，“整个234线城市中高档产品的整个销量其实是在增长的。”
·利润预期为高单位数或双位数增长，高端化趋势持续发展，“利润来看可能是高单位数或者双位数增长的这么一个整体局面出现在整体高端化会持续的发展。”
2、库存情况与策略
·库存天数存在区域差异，部分市场库存天数较高，需要降低库存天数的策略，“我们其实是整个在5月45月，我们以后其实是整体是呈现一个要去降低库存天数的这么一个大的一个策略。”
·华润雪花在传统优势市场面临库存压力，而外地市场也受到压力，“它来自于绝对的构成数。相对来说基于整个Q1，就是我们整个开门红和和整个气温的回升。三月份不及预期，在整个四月份其实悬压会蛮严重的，所以相对库存天数会比较高。”
3、销售策略与渠道表现
·公司在Q2采取稳定策略，不采取收缩型政策，加强费用投资效率，“我们整体的决策是不会做出任何收缩型的一个策略和扩张，但是会加强整个费用投资的一个效率。”
·餐饮渠道投资采取精准策略，避免不合理投资，“我们对于餐饮渠道的整个投资评估会做充分的这么一个调研。”
·线上渠道和新型业态如连锁小酒馆增长明显，补充了传统餐饮渠道的不足，“线上整体品牌的高端化的运作其实非常成功的。”
4、价格区间与产品策略
·八元价格区间是销售绝对量的重要贡献者，而超高端产品面临销售压力，“从销售绝对量的贡献上来说，其实八块钱的市场细分是非常重要的。”
·低端产品流失严重，公司考虑补充低端产品以丰富产品线，“低端就是纯低端产品。其实现在的流失非常的重，它其实也带走了很大的一部分销量。”
5、销售目标与预期
·公司对全年销售目标保持信心，没有调整计划目标，“全年的话我们是预估在Q2的这个稳定了以后，在Q3Q4来说，一定要去实现这个100万天生的全身和70万天生加实力的这么一个十年的一个目标来达成。”
·公司将通过Q2的稳定和Q3的提升来实现全年销售目标，“我们希望在通过整个KO2去把这个项目通过时间速度去拉平，回复到我们，我只能给你给给你。”
6、经销商视角下的销售与市场
·经销商表示，餐饮渠道销售情况良好，低端产品消费力下降，而中高端产品增长，“今年我对于餐饮现在就现有里面的餐饮这块，我觉得这个涨势是非常不错的。”
·经销商通过组合高端产品和中端产品来适应市场变化，并对完成销售任务有信心，“就总量你你你比方少卖个两三千箱的天涯，你多卖个一两千箱的纯生，公司是不会对我有太大的影响的。”
7、品牌动态与市场表现
·喜力品牌在市场中表现有张力，通过体育赛事营销提高铺货率和销售，“喜力它是一个真的有有张力的一个品牌。”
·雪花和青岛啤酒在市场中有不同表现，雪花在低端市场表现良好，而青岛啤酒在餐饮渠道有较大投入，“雪花探用机，然后那个在流通里面，青岛和这个百威的结构是第一的，量上还是雪花的低端。”
8、备货与库存管理
·经销商对备货持谨慎态度，根据市场情况和销售数据进行库存管理，“我的雪花是刚才我说的是被三周以内的货。”
Q&A
Q：华润雪花酿酒在当前市场环境下的业务表现和未来趋势如何？
A：华润雪花酿酒目前负责客户管理。面对整体大环境的低迷，包括股市楼市的不景气，公司判断经济增长放缓，消费疲软。市场呈现出消费升级和降级并存的局面，整体市场容量有下降趋势，但消费升级仍在继续，只是增速放缓。在二三线城市，中高档产品销量增长，而头部城市的超高端产品（15元以上零售价）销量下降。下沉市场追求性价比高的产品。整体来看，一季度销量略有下降，二季度将稳定，三季度向好，四季度深化。行业层面，预计销量微增长，收入单位数增长，利润可能是高单位数或双位数增长。高端化将持续发展，二三线城市活跃度增强，中小品牌稳定，但低端市场将持续流失。
Q：华润雪花酿酒的库存情况及管理策略是什么？
A：华润雪花酿酒的库存情况存在区域差异。传统优势市场库存压力较大，外地市场也面临压力。合理的库存天数区间大约是60天，但有40%的市场库存天数可能超过90天，部分达到120至180天。这些高库存天数的市场并非因为绝对库存量高，而是因为动销疲软。公司计划在Q2降低库存天数，采取不收缩策略，提高费用投资效率，避免短期行为，如压货或盲目扩展渠道商。目标是通过终端持续性投入，降低经销商库存，为Q3的提升做准备。
Q：伴随气温升高，啤酒需求表现如何？公司的销售策略有何调整？
A：随着气温升高，公司已做出策略调整以稳定Q2局势。公司决定不采取收缩或扩张策略，而是提高费用投资效率，避免短期行为，如压货或盲目扩展渠道商。Q2的目标是使用终端持续性投入，降低经销商库存，为Q3的提升做准备。4月和5月的动销明显优于Q1，尤其在主流优势市场。尽管Q1结束后库存天数看似高，但这是由于1月和2月的销售预期未达到。基于整体策略，优势市场的库存天数下降比例高，目前已降至60至90天的合理区间。承压市场主要是高端品类，如15元以上价格细分。公司正在评估是否在旺季前补充底部市场产品或探讨更便利的购买行为。
Q：华润雪花酿酒对全年的销售目标和策略有何预期？
A：华润雪花酿酒对全年的销售目标和策略保持积极态度。公司计划在大城市实现100万天生和大吉利70万天生的目标。经过整体评估，公司没有下调年初制定的全年计划目标。预计在Q2稳定后，Q3和Q4将实现全年的销售目标。
Q：当前渠道划分和整体业绩表现如何？
A：目前从渠道划分来看，整体业绩表现出明显的分化。商务和量贩KTV等传统业态的开包率下降较快，而新型连锁小酒馆如livehouse的增幅较高。整体而言，现有渠道的业绩有升有跌。对于传统经营业态，部分渠道因大环境影响而承压。
Q：餐饮渠道的投资策略和业绩情况如何？
A：餐饮渠道的地垫潮和业态不确定性今年有大幅度提升。针对餐饮指标，公司采取了求稳和求精准的投资策略，不会进行收缩型政策。公司会对餐饮渠道的投资进行充分调研，并设置红线，避免投资于边际利润为负的终端，因为风险过高。线上品牌的高端化运作成功，线下酒水生意模式也发生变化，从低端菜品加高昂酒水逐步转变为套餐制的线上引流和线下点餐昂贵菜品结合酒水免费或低价促销的方式。线上渠道对餐饮渠道进行了补充，即时零售和多多买菜等渠道丰富了产品。
Q：CVS渠道的经营情况和消费者购物习惯如何？
A：CVS渠道基于后疫情时代消费者购物习惯的转变，就近购买居家party和社交活动的需求增长迅速。这导致了瑞的增长速度很快，同时也受到大卖场整体生意量下降的影响。整体购物模式的转变使得公司也承受了一定压力。
Q：今年销售旺季的销售预期如何？
A：公司对销售旺季持有信心。虽然今年四月份升温缓慢带来一些压力，但公司没有调低全年目标的预期。公司将更加精准地探寻适合新消费习惯的包装和新产品，调整策略以完成目标。公司将加强库存管理，不会出台收缩型政策，也不会涨价或减少促销，以确保生意的可持续性。销售策略将根据季度进行调整，Q2求稳，Q3提升销量，Q4再稳。
Q：费用投放策略和区域情况如何？
A：公司今年的费用投放策略不会出台收缩型政策，也不会涨价或减少促销。公司已经在全国会议上确定了这一策略，强调在艰难时期需要关注和保持终端和客户的利润。公司会分渠道进行投资，对于高风险渠道将坚守投资型策略，避免亏损和边际利润为负的生意。公司不会出台激进政策去压库存，确保投资的决心和信心，同时保持合理的生意和销量。
Q：公司目前主要集中在哪个价格区间的产品上？
A：公司目前主要集中在八元价格区间的产品上，这个市场细分非常重要，所有品类都在抢占这个市场的份额。超高端产品，即零售价超过15元的产品区间，今年的销售压力较大，因此公司不会对这些高端产品进行无限制的分销和覆盖。同时，公司也在考虑补充低端产品，以丰富产品线。
Q：喜力的后续发展情况如何？
A：对于喜力品牌，公司不会改变全年目标，但会专注于打造各细分品类的实力。公司将通过B2C模式，利用数据化和精准化营销，针对适合喜力的目标客户群进行市场营销和终端覆盖。同时，公司不再进行纯分销或全覆盖的工作，以避免对品牌造成负面影响。
Q：五月的销售情况如何？
A：五月份的整体销售情况良好，发货量和利润都有所上升。
Q：全身勇、全身协力、超勇等单品的销售情况如何？四月份和一季度的销售情况如何？
A：从终端角度来看，四月份开始，体力和城市的销售增幅较大，这两块产品是公司的核心头部指标。由于区域动销和促销渠道资源的倾斜，以及销售环境的回暖，销售增幅超过了中档腰部产品。中央部的产品，由于全新换装、整体配方升级和开盖升级，四月份的数据不具备很大的参考意义。预计到五月份中档的superx切换后，六月份的数据会更加可观。
Q：六月份的销售情况预期如何？是否有具体目标？
A：六月份公司将以稳定为主，由于前期库存天数较低，公司将把六月份作为消费者动销的核心要素。公司希望通过Q2的回稳，实现销量的低个位数增长和经营利润指标的高个位数增长。
Q：全年指标完成情况如何？
A：全年指标方面，公司希望通过Q2的完成和成本控制，追寻全年的销售进度。虽然与目标存在小个位数的差异，但公司跑赢了整体大盘。公司不会强压经销商完成指标，而是通过Q2的成本控制和Q3的提升，实现全年整体大指标的增长。全年100万千升的大全身和75万千升的大实际指标不会降低，公司计划通过终端疏通和政策调整，释放交易压力，让经销商有空间承接Q3的方案提升。
Q：作为湖北武汉的经销商，您能分享一下您目前的业务规模和主要销售产品吗？
A：我现在在武汉做经销商，一年的销售额大约是2400万，折合成销售大概是接近40万箱啤酒的规模。其中28万箱是雪花啤酒，主要以玻璃瓶为主，主要面向餐饮渠道。另外，我还操作青岛啤酒的易拉罐产品，是从2020年开始的，因为明显看到青岛的罐化率走势是向上的。我的主营业务是以雪花瓶装和青岛易拉罐为主。
Q：您能分享一下今年一季度以及四、五月份的啤酒销售情况吗？
A：今年一季度，我完成了80%的销售任务。一月份完成了100%，二月份完成了60%，三月份完成了80%。特别是纯生产品，我今年计划销售45000箱，一季度已经完成了目标，实际上达到了12000箱。四月份的前半个月销售情况很好，但后半个月有所下滑，整体完成了大约80%的年度任务。五月份，我已经完成了喜力和纯生的全部订单，喜力2000箱，纯生5500箱。如果公司要求我完成100%的任务，我可能会在月底压一些天涯产品，但总量对我来说只是三个星期的库存。
Q：您如何看待当前餐饮渠道的啤酒销售情况？
A：我认为今年餐饮渠道的涨势是非常不错的。尽管今年大环境疲软，消费提升受到影响，但只要终端在去年关停后的更新迭代后存活下来，以及通过一些实力纯生的组合，只要是能够正常销售开业的店，数据都在向上走。虽然涨幅和增速没有那么快，但纯生今年两位数的增长是没有问题的。低端产品的流失并不是因为终端减少，而是因为消费力的频率下降。
Q：您能分享一下今年二季度以来啤酒销售的具体数据和您的业绩预期吗？
A：今年一季度，我打了1500张券，体力动销率大约是50%。四月份我完成了大约80%的年度任务。五月份，我已经完成了喜力和纯生的全部订单，喜力2000箱，纯生5500箱。如果公司要求我完成100%的任务，我可能会在月底压一些天涯产品，但总量对我来说只是三个星期的库存。公司给我的任务是，销量可以下降，但不能超过5%。所以从半年的数据来看，虽然增速变慢，但结构仍在上涨。
Q：青岛啤酒在湖北省的体量和经销商情况如何？
A：青岛啤酒在湖北省的啤酒总量中占比约三分之一，大约五个点以内。在高峰时期，青岛啤酒在湖北省的年销量达到12万吨，而2023年销量为9.37万吨，是历史最低水平。这主要是因为崂山品牌在切换渠道时出现了销量下降。尽管如此，青岛啤酒在湖北省的市场份额仍然较大，经销商的决策能在一定程度上反映市场情况。
Q：如何看待体育赛事对啤酒销售的影响？
A：体育赛事对啤酒销售有显著的拉动作用。喜力品牌在赛事期间的铺货率和动销情况都有所提高。尤其是在欧洲杯期间，喜力品牌的0.0度和经典500产品已经布局完毕，预计赛事期间的拉动效果会比较明显。此外，百威夜场也增加了供货权，预计在赛事期间销售量会有所增加。总体来说，体育赛事为啤酒品牌提供了一个狂欢的机会，对销售有正面影响。
Q：如何看待旺季销售情况及未来六个月的市场预期？
A：预计今年6月份的销售情况会超过去年同期，因为去年5月和6月的销售表现较差。今年5月份的销售情况已经很好，预计6月份会延续这一热度。只要没有极端天气或事件影响，6月份的市场展望应该是积极的。对于未来六个月的市场预期，预计销售情况将超过去年同期，并能实现今年的销售目标。纯生产品的增长预计在10%到11%之间，而洗地产品的增速在7月份之后可能会放缓。总的来说，对旺季销售持乐观态度，并对未来市场有积极的预期。
Q：目前啤酒库存情况如何？郊区啤酒销售旺季表现如何？
A：目前，如果月底完成压货，库存将达到三周以上，即最近一个月的量。尽管如此，由于是餐饮客户，并不担心库存问题。郊区的同行库存可能达到两个月，但旺季一旦到来，夜市排档的出现将迅速消化库存。与去年相比，今年没有出现11月和12月还在处理5月和6月库存的情况。
Q：啤酒结构提升是否影响了低端消费？经济下滑对哪些消费群体的影响更大？
A：确实，啤酒结构提升影响了低端消费。这可能是因为啤酒通常是被动消费，即客户喝什么取决于商家提供什么，这影响了终端销售质量。经济下滑可能首先影响的是普通民众而非富人。
Q：目前各个渠道的销售情况如何？餐饮和便利店的销售表现有何不同？
A：餐饮渠道已恢复至2019年70%到75%的水平。便利店销售相对较弱，因为线上即时配送和次日达服务分流了销量。大型超市（CBS）的销售上升没有问题，但社区团购和线上服务影响了便利店的销售。
Q：目前哪个价格段的啤酒销售表现较好？未来价格带的增长趋势如何？
A：尽管消费者钱包紧张，十元价格带的增长趋势仍然向上，但没有2019年和2020年那么快。由于各大品牌对标产品较少，纯生等产品通过强大的餐饮渠道推动了增长。未来，十元价格带和12元价格带仍有增长空间，特别是如果崂山等品牌的布局全面完成，未来五元和六元价格带可能会成为新的增长点。
Q：五月份的销售情况如何？六月份的销售预期怎样？
A：五月份的销售情况非常好，与去年同期相比有显著提升。目前使用五台车运行，每天可以达到满产，每车货物大约230至240件。五月份的天气非常适合销售啤酒，预计六月份将延续五月份的销售热度，如果天气更热，加上赛事拉动，销售可能会更好。
Q：在您的区域中，哪个啤酒品牌的表现较好？
A：此部分内容未提供，无法回答。
Q：湖北地区雪花啤酒的市场表现和百威啤酒的市场策略如何？
A：在湖北地区，雪花啤酒无疑占据主导地位。百威啤酒在与太古合作后，夜场表现尤为突出，餐饮市场也在积极拓展，但需要时间积累。百威推出的三连包500罐产品，在全渠道覆盖下动销率很高，通过降价策略，将单罐价格从10元降至8.2元，尽管降价，但由于其出厂价和经销商打款价之间的利润空间，对利润影响不大。在市场排序上，雪花啤酒在流通领域和低端市场占据首位，而百威在夜场市场具有明显优势，青岛啤酒则在商务KTV等场合有所提升。
Q：今年销售旺季的内部目标和策略是什么？
A：雪花啤酒对经销商在湖北省的要求是，总量可以下滑5%，但纯生必须实现双位数增长，喜力则必须实现100%增长，这主要是因为喜力的基数较低，去年销量仅为三千多吨，今年有望达到六七千吨。雪花啤酒在市场投入上不记单箱，而是通过无限投入支持销售，特别是对纯生以上的终端，通过展示柜和赠酒来锁定部分店铺。青岛啤酒方面，崂山品牌出现下滑，但经典和白皮的投入较大，特别是在餐饮渠道，公司对白皮的投入大于经典，且有较大的陈列和冰冻支持。
Q：百威啤酒在夜场市场的表现如何，以及今年的整体市场预期？
A：百威啤酒在夜场市场表现稳定，通过品牌拉力在特殊渠道和场景中占据制高点。百威更多地通过餐饮和夜场渠道进行市场占领。联想工厂的产品线丰富，价格全覆盖，没有明显的漏洞。雪花啤酒去年的目标是53万吨，实际完成了51万吨，若非洗地和纯生的数据显示良好，以及低端易拉罐的盈利水平较高，湖北地区的负责人可能会面临压力。今年的整体市场预期，如果11月和12月份仍然像去年一样不加量，预计全省总量可能会有2到3个百分点的下滑。
Q：目前的备货情况如何？
A：雪花啤酒的备货量为三周以内，青岛啤酒本月不再进货，但会将经典和白皮的备货打满。百威啤酒的备货计划在六月份进行，因为五月份的资金已经主要用于雪花和青岛。备货量控制在大约40万，大约是3周到1个月的库存量。
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