本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2023-12-22
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国窖渠道专家交流纪要202312
【Q&A】
Q：近期价格调整变化的情况？
A：为了减轻经销商的回款压力和库存压力，以及整体市场的需求，公司决定在1218大会之前把我们的价格体系进行一定的下调，就高度打款价下行50块钱，从之前的980就是结算到930，但是这个价格体系就是执行到1218大会之后，如果是1218大会，五粮液他们开始如果说内部有提价，或者有价格的提升或涨，那么我们这回这个降价就是不成立了，还是顶着那个980那个价格体系。如果说这一回五粮液没有涨价，那么我们会一直按照930这个价格体系进行打款回货，直至我们一季度的开门红结束，把整体的市场的任务和市场的交叉压力完全释放出来，让市场有一个更强烈的刺激，尤其是降价之后，整体我们的批价和五粮液的整体的批价正好就拉开了，拉开之后就更利于这种性价比的突出，让消费者有个更广阔的一个选择，会抢一部分五粮液的高度的消费者来消费这个国窖。
Q：价格调整前整个高度打款是980？
A：对。
Q：批价在880？
A：批价在880-890之间，就是倒挂100块钱左右。
Q：终端的那个开票价？
A：终端的开票价是930-950左右。
Q：终端的开票跟实际的成交有差异吗？
A：还有点差异，因为消费者买到的话应该是960、950左右。
Q：在这个大会前去做调价，是不是主要因为整个高端酒需求相对来说弱一些，是不是有一个抢钱的考虑在？
A：我们现在就是提前把该收的金额往回收，因为马上到全年最旺的一个季节了，就是元旦、春节这个销售旺季是一年之中最旺的。就第一点减轻经销商的打款的上行的压力。如果按照980打款，它现在倒挂的比较严重，因为从今年整体预估的话，无论五粮液涨不涨钱，就是涨我们整体的价格体系还是不会有多大的一个波动。因为现在从酱酒体系我们看所有的横向纵向来比，就是酱酒1935现在价格体系一直也没有涨起来，所以说这个消费能力和消费潜力虽然在，但是大家不敢去赌春节和元旦这个旺季，就是通过降价来迅速的抢钱回钱，让整体的终端渠道感觉他们利润点更大了。
如果说这个终端渠道一释放下去，我们给他又降了这些钱的话，那么他们在卖货的时候，他们如果说卖同样产品的价格还是卖到九百五六，那么他们的利润点会更高，会更强，他们就会更愿意推荐我们的产品。而且说到这个产品和五粮液拉开了整体的价格体系之后，就会诱使一部分消费者就是注重这个性价比的这一部分消费者转而来买我们的高度的国窖，就是会引导一部分买高度五粮液的人来喝国窖。
Q：国窖近期的动销情况？库存的大致水平？
A：现在国窖动销情况还可以，就从全国来说，明年我们整体的战略部署就是慢慢的往低度国窖开始引导，就是全国开始，又是以低度化为主体，就是跟五粮液进行区隔化的一个市场，就是五粮液，它高度很强，那么全国的高度很强，那你做你的高度，那么我全国开始推行低度化，因为我们在全国低度化的产品的时候，我们的竞品的压力会很小，因为从全国层面来说，600-800之间这个产品价格段，就是全国这些民族酒来说，目前来说只有一个洋河的梦6+跟我们是基本差不多，但是洋河梦6+的局限性太强了，它只在江浙沪皖那一带，它有一部分市场的基础和消费群体，在全国来说它基本没有什么消费群体。所以说这块我们可以放心大胆的来做全国推广低度化的市场，就是高度市场我们跟他打差异化，那么我们收的是我们低度的市场，收的低度的这一部分消费者，慢慢我把低度站稳了之后，做到全国600-800这个价格段，我们低度的国窖站到全国的第一的时候，那么我回过头来向高度发起挑战。
Q：为什么选择1218之前去做价格调整？
A：如果等到1218之后，那样抢钱的速度会很慢，因为在这个时间有一个十多天的释放周期，会把市场进行整体的一个释放。因为从上面传递信号到下边，他得用一个礼拜的时间来进行消化和传递。那么我通过这一个时间差来把我们这个产品迅速的导入渠道，导入市场。
如果说我们的产品，这时候看着五粮液也在涨价，因为我们听说它内部也在涨价，但是最后能不能涨价成，这个不是他们来决定的，是国资委那边能不能批准。如果他那时候涨价的话，那么我们也会跟着慢慢的调整整体的价格体系，就一点点的来调，但是这回我们还是要跟他拉开一定的价格趋势，跟把我们的产品和它产品区隔开，让所有的消费者更加明确的打上标签，你喝高度的五粮液，那么你喝低度的国窖，就整体给它更打上更好的标签，进行一个整体的区隔。
Q：如果到时候他们价格不变的话，咱们相当于还是以930的价格去打款？
A：如果说它的价格到1218没有上涨成功，因为他们如果提价，必然会在1218开会当天晚上，他们会把一些政策和明年的规划都得确定。如果说1218大会五粮液不涨价，那么我们这个价格体系会持续到一季度，会持续到整体我们开门红结束。再看整体的二季度全国市场的高端产品的价格体系。如果那时候再有市场，比如说五粮液率先涨价，那么我采取一个跟随政策，直接把我们产品政策跟随下去。
Q：增厚利润通过什么途径实现？
A：费用这块基本是没有变化，就是15个点左右，就是为了增加整体的市场回款的节奏和回款的效率，因为明年我们一季度要回款全年任务的35%，额外公司拿出5个点作为一个市场的基地，就这五个点不会给终端不会给终端的经销商，也不会给终端的门店，因为你给了他们这五个点，他们会转化为他们的利润，他们不会去压在消费者。
我们这五个点拿出来之后是刺激c端的，增加c端的品鉴，增加c端的品鉴酒品鉴会，加上一些宴席和定制的活动，会逐步加大c端消费者的这块刺激。而且说我不现在五码合一吗？我们会逐步增加整体市场五码合一中大奖的投放比例，随着我们五码合一在一块，就是越来就扫码率越来越高，就消费者越来越扫码，就把我们之前一些没有罗列成我们的核心客户的一些真正的核心客户，现在开始通过扫码给他们全都纳入我们的系统里面了。他们如果以后再微信扫码中大奖几率会很高，基础奖就是一百多块钱，从一百多、一千多甚至一万多，就是看他们扫码频率会怎么来给他们引爆。你像这些五码合一的服务员，这些名烟名酒行，所以说我们要把这块减少，就是我们会更精准地筛选出我们的目标客户和意向客户，来提升他们中奖率。
Q：明年一季度开门红回款比例？今年是35%，往年基本上是45%左右？
A：一般都是40%-45%之间，但是考虑到今年的整体动销还有库存，明年大家回款至少是35%，在上半年的时候就是一季度完成35%，上半年至少保底要完成45%，因为你只有上半年完成45%，那么下半年通过中秋、国庆和春节、元旦两个销售旺季才能把那55%发回来。
Q：如果Q1完成35%的话，同比大概是多少增长？
A：除了我们极个别销区增长率在10%左右，剩下都是整体增长了20%左右。
Q：明年Q1同比增速可能就15%左右？
A：对，同比增速不会有那么高，但是因为大家都在看1218，就是我们听很多内部消息说五粮液涨价好像基本是差不多的事，但是现在也不敢说那么准。
Q：预计之后的批价大概在什么水平？
A：如果这波释放出来之后，在整体传到终端渠道，传到消费者就是至少得有半个月的一个释放期。如果说真正倒下来的时候，正好是元旦和春节的销售旺季，这时候我们国窖的高度批价也就是830、840左右，终端消费者真正的成交价也就在930-950之间，不会太高，这样就跟五粮液正好拉开了距离，让终端消费者感觉到我们产品优势比较强。
Q：明年整体增长是20%左右，是明年全年还是整个开门红的增速？
A：全年。
Q：终端的开票价是930-940，成交价是950-960，这个是什么区别？
A：就是他们终端有一部分需要加价往外销售，因为他们需要这个税点，因为终端消费者个人买这个酒的人很少，基本都是单位销售，单位团购，他们需要加一部分税点，而且比如说单位要买这个酒，他们押款押一年，而且结账的时候还需要加入这一部分给他们。
Q：那开票价是不是应该比实际成交价高一点？
A：我说那个开票价是门店从我们这个一批价拿过来之后，他们那头标的那个价，他们要给两套品，因为他们终端门店有的是给一些小的团购客户，有的是给消费者的，给小型团购的是那个价，给消费者就九百五六了，他们真正拿货价比这要便宜多了。
Q：您刚刚说的开门红35%的比例是您这个地区还是全国？
A：全国。全国要求基础量要完成全年任务的35%，我们每年都把这些东西规划出来，就上半年要完成整体全年任务的45%。
Q：这个是只算高度国窖吗？
A：不是。高低度国窖我们的回款额，就是我们现在没有硬性考核，你高度和低度必须要回多少，但是只是说你的回款额，而且今年公司的主要打法就是着重要突出低度的销售地位。因为从目前来看，我们跟五粮液在全国渠道来说，比如弯道超车的话，我们只有在低度上发力，没有弯道超车的机会。因为我们600-800之间竞品基本上很少，可以说是没有竞品。但是我们高度国窖在千元左右，它的竞品会很多，有酱酒的挤压，有五粮液的打压，就很多产品的这个千元价格带都在做，所以这块竞争会很激烈。那么我们打600-800这个次高端价格段，超高端这个价格段我们可以让出来，但是我们来一个自然增长，因为我们之前有一些基础量，我们也会有自然增长量，所以说从两方面来说，就是要把这个整体的任务完成。
Q：今年上半年应该会有50%？
A：今年上半年我们完成了55%，三季度的时候华东完成到80%了，四季度很轻松就把任务完成了。
Q：明年可能就是上半年增速慢一点，下半年增速快一点，全年可能还是那个目标？
A：对，因为从目前来看，因为大家的库存不可能再那么大，再压这些库存效果，13、14年的时候，库存都爆仓了。公司害怕出现这种情况，所以上半年给你把市场任务微调，让你有一个很长的消化周期，那你把消化周期消化完了之后，你的库存很小了，不会出现13、14年的这种情况，那么整体市场是一个良性的前行，公司不会疯狂的让这些经销商压货，要让他库存很高。
Q：现在全国的库存水平？
A：80多天左右。
Q：80多天就是全年15%-20%？
A：大概差不多，我们没有这么算过。
Q：正常水平是多少天？
A：45-50天左右。
Q：就是比正常水平多一个月？
A：对。是因为这段时间政务和商务的消费场景没有恢复，整体的消费还是在疲软。但是随着下半年国家大的方向在调控，在刺激整体的消费，就是这个市场消费的前景在回暖。
而且尤其是现在我们在全国的省会级城市发放的这些酒卡的领取率、流转率或回转率，现在明显在增加，尤其是现在商务宴请和婚宴的这些活动明显在增加，因为我们婚宴现在是10件酒赠一个台酒，刻上新郎新娘名字。因为现在还不是真正的消费的高峰期，高峰期是在元旦，还有元旦往后的十多天是一个高峰期，在小年往后是消费白酒的一个高峰期，到正月初八左右，这是白酒的整体的高峰期。
Q：最近国家在华北的水利投资有明显的拉动作用吗？
A：当然有拉动作用，它提供了多少个就业机会。而且我们每年都会换行业来关注和换重点来维护。之前我们维护的是医药、能源矿山和房地产，但是这些年我们就做的是高科技新能源，因为这些行业既有国家的补贴，又有大的环境的支撑和支持，他们的用酒量很大，就远远要超出传统的一些行业的用酒量。
Q：明年全年的增长是在20%，然后Q1的整个打款进度是35%，我算了一下，就是可能相当于今年Q1的打款40%这个比例来算的话，Q1的增长应该在5个点左右，您刚刚提到是10-15个点的增长，您能解释一下这个数吗？
A：35%是我们保底的一个数，因为我们今年各个销区都在互相通气，互相了解，有的销区还是今年会往前抢，就是保底是35，但也许会抢到40%或45%左右。
因为大家知道你在一季度的时候抢了多少，它有5%的额外的一个市场政策支持，这5%无论从我们各个渠道还是从各个市场来说，这5%的利润也是不小的，就大家都在抢。
Q：这个5%的费用补贴是只有在Q1才有？
A：对。所以一季度经销商或者这些团购商、客户，他们也许为了要额外拿这个5%，会直接在Q1的时候整体发力。
Q：我们大概要回款到什么比例以上才能拿到这5%？
A：完成35%就能拿到这五个点，这是一个基数。因为我们跟下面沟通的时候，不会说35个点，我们会说40或45个点，但是公司那个基础任务要完成，所以我们都是往高了说，不会往低了说的。
Q：也就是只要我们完成保底的35%就有这个5%，而不是说只有完成的占比排名在前多少位的才有？
A：对，就是完成这个基础数35%。所以我们会跟经销商或者跟下面的合作伙伴说40%、45%会这么来说，因为大家都知道想要完成这些的费用可是不少的钱，大家也都明白这个钱只有一回，所以经销商也会组织这个钱，要不然公司不可能这么大力度来调整这50块钱。
Q：其实就是说我们用40%的回款，名义上是达到了40%的目标，其实只花了35%的钱？
A：对。
Q：特曲的价格调整是怎么考虑的？
A：特曲这个腰部产品在全国来说它的竞争压力和竞争环境也是比较残酷的，因为同等价位的这一段产品都是全国大单品，像舍得、水井坊、剑南春这些全国大单品来跟它竞争。我们都是为了抢钱，都是为了在这些经销商或者厂家没有动的时候，我们先动。因为我们都有开门红任务，什么都会这样式的迅速把这个钱吸入进来，让别的渠道别的经销商没有钱再去回款了。因为现在的经销商和终端门店都是这样，我把钱给了你，就没有钱给别的产品，不像过去诸多门店听说哪个厂家降价，就会疯狂地把钱拿出来进产品，现在是终端门店认为你的产品好卖了就会接，不好卖就算降到1块钱，我也不会进，因为我卖不动，这个占比的周期长的话，我不如放银行存利息。
现在终端门店不在乎你产品降多少钱，更多是看你这个产品到我的店里面能动，有消费者来点，它有一个流转性我才会进。所以说这时候我们开始动的价格就是为了抢这部分钱，让终端迅速的把这个钱回拢到公司
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