本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2023-12-06
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良品铺子2023年经营情况
Q&A
Q：公司在产品策略上近期有哪些调整？
A：近期公司针对产品策略进行了掁调整。主要集中在优化产品结构，更好地适应市场需求。调整的方向是强化主营产品的竞争力，同时去除了一些边缘、低效的产品线，这能够促使公司资源更集中、效率更高。这些调整已经得到市场的关注，并表现出一定的积极反馈。我们相信，通过这些调整，公司将能够更快速、更有效地回应市场变化，并最终推动整体业绩的提升。
Q：公司降价的空间是如何产生的？公司具体采取了哪些降本增效的措施？
A：良品铺子这次降价主要是通过供应链优化和管理费用调整产生的空间。具体来讲，一方面我们在供应链中深入细节，比如直达原料端，提高供应链效率；另一方面，我们对公司的后台管理费用进行了优化和节约，这样就为降价创造了必要的条件。
Q：降价会对良品铺子门店的单店模型产生什么影响？加盟商的盈利情况会有什么变化？
A：我们预计降价后会提升单店的掁销售业绩和客单数。因此，在加盟商的分利模型方面不会有太大变化。值得注意的是，我们正在调整未来的加盟模式，目前有两套模式在同时运行——一套新模式和一套老模式。
Q：公司的调价是全国统一执行还是会分区域分阶段进行？线上产品的调价策略是怎样的？
A：这次调价基本上是全国范围内一次性完成的，除了一些特殊场景如高铁站或者机场可能未能同步。线上产品的调价幅度基本与线下保持一致，虽然可能有轻微的时间差异。
Q：公司同时运营着“临时玩家”品牌，两者的调价是否会有冲突？
A：良品铺子和“临时玩家”品牌有着不同的团队和商业模式，它们虽然在客群上可能存在一些重叠，但这次调价主要针对良品铺子品牌门店，并未考虑其他品牌的运营。
Q：在不担任总经理的期间，负责了哪些业务？这次作为董事长和总经理，未来将主要负责什么业务？公司的组织架构将会有什么变化？
A：在我中间不作为总经理的时期，我主要参与公司的投资孵化业务，如“临时玩家”和公司其它品牌。至于组织架构，公司的管理团队相对稳定，主要会根据提升效率的需要，进行局部和小范围的优化，而不会有大面积的组织调整。
Q：公司的品牌定位进行了哪些调整？如何在调整价格的同时，在品牌和品质上保持竞争力？
A：我们调整了良品铺子的品牌定位，由原来的高端零食定位向高品质、健康、轻负担的方向微调转变。调整价格的同时，我们将保持产品品质，通过提升供应链效率和管理方法来适应当前市场需求。
Q：在选品策略上，良品铺子将如何支撑新的单店模型？新的选址策略又是什么？
A：我们将根据高、中、低的价格体系来组织商品，以适应不同层次的消费需求，而非单纯追求低品质。将以高毛利的差异化产品为溢价支撑点，同时保持销售大盘和覆盖广泛人群的产品以应对市场竞争。至于选址，我们认为降价后良品铺子能够开发更多类型的店铺，包括购物中心、交通枢纽和社区等，策略会更加灵活多样，确保覆盖更广泛的消费者群体。
Q：公司在价格调整方面有哪些变化？供应链合作模式和代工厂体系是否也发生了调整？
A：良品铺子在价格调整上，坚持品质路线的同时，通过供应链资源整合和内部效率提升，让价格更亲民，以适应市场需求。在企业竞争激烈的背景下，通过规模资源整合和研发能力强化，我们进行了相应的供应链和代工企业调整。目前，有些供应链企业和代工厂正在进行重新谈判，以适应新的市场需求和我们公司的政策。我们还实行了联合采购和委托加工的方法来降低成本，并通过承包生产线和缩减产品单元数（SKU）来提高效率。这些变化得到了市场的响应，大家对这种调整有理解，认识到改革的必要性。
Q：加盟商对良品铺子的这些新政策和经营思路的反应如何？
A：加盟商主要关注单店盈利能力，我们的新政策如果能够对他们的门店有利，加盟商就会表示欢迎。目前的政策变动主要发生在供应端和管理费用控制方面，并不直接影响加盟商，因此加盟商对这些变化持积极态度。
Q：公司的价格调整效果如何？客单价和客单数有什么变化？进一步的预期是什么？
A：我们进行了大规模的价格调整，并对此进行了内部测试。如核心产品芒果干的测试显示，消费者复购频次增加。我们预计这次价格调整可以让客单数提升40%以上，客单价可能会略有下降。我们的目标是通过这次调价让单店的客单数大幅提升，以适应消费者对高品质和亲民价格的需求。
Q：公司在管理费用和组织架构方面有哪些调整？未来有怎样的规划？
A：我们计划通过职能合并、提高工作流程效率和明确业务策略等措施来提升内部管理效率。这将导致管理费用在明年有一定程度的缩减，即使规模不增长或略有增长，管理费用也会下降。这是我们应对当前经营挑战并提高财务效率的一部分措施。
Q：公司在供应链方面有哪些具体的品类计划与上游进行深入合作？同时对于SKU缩减问题，未来良品铺子在SKU数量方面有何计划？
A：对于供应链的合作，我们在新疆当地找到了工厂跟其谈深度的合作，例如核桃、枣、葡萄等产品，直接由工厂供应给良品铺子，减少中间环节。对于SKU缩减，我们目前的观点是现有门店的SKU数量已经较多，我们计划将大幅缩减SKU数量。在某些品类中会适度引入具有品牌效应的其他品牌产品。我们会在品牌和它所带来的消费者需求、流量中进行选择，同时会适度增加一些特色的进口产品。
Q：公司线上降价的策略是什么？未来在线上市场有哪些计划？以及良品铺子未来的整体规划是如何的？
A：线上市场竞争更加激烈，因此我认为我们应当聚焦产品差异化和品牌建设。在产品方面，我们会进行微创新，如添加健康元素和时尚口味。至于线上的竞争策略，主要是通过产品组合式创新和微创新来占领市场份额。而对于公司未来的整体规划，我们会继续品牌年轻化，聚焦25至35岁的年轻女性消费群体，并坚持高品质发展路线。在价格方面，我们有意保持亲民，推出‘好货不贵’的产品。同时，我们会对单店盈利模型和公司盈利模型等方面进行一些调整。
Q：公司降价之后，降价的幅度是如何在供应链各环节中分摊的？中长期提升利润率的规划是什么？
A：降价主要由供应链端、公司毛利率调整以及费用控制三个方面承担。跟加盟商的运营情况并不太相关。我们预见这次降价会对公司的毛利率有所影响，但希望它能带来更多的客单数及购买量，对公司的总体大盘是一个利好。至于门店规模，我们目前的要求是只开赚钱的店。门店模型会对租金、用工、装修费用进行优化，并倒逼加盟商。我们预计明年门店会有约10%的增长，但不会有太高的需求。整体而言，这些措施是为了提升公司的长期利润率和盈利能力。
Q：未来供应链降本的空间有多大？公司在这方面的策略是什么？
A：良品铺子未来的降本空间还是比较大的。公司不仅仅会在价格上和供应商硬谈判，而是会基于整个链条的产品策略优化去实施整体降本。比如，在推出新产品时，会挑选成本较高但品质最好的部分，同时通过与供应商深度合作，以及产品的结构设计来实现成本降低。今年推出的野山笋就是典型案例，我们采取的策略使得部分成本偏高。此外，公司还会考虑通过规模效应来降低成本，例如在酥脆薄饼类产品上，与供应链端的深度合作可以使规模增加，进而获得成本优势。
Q：公司当前降价的宣传策略是怎样的？对降价持续性有何看法？
A：公司已经通过一系列宣传活动让消费者知晓了降价信息，尤其是在门店级别对一些爆款产品进行了降价，并得到了消费者的正面反馈。公司通过微信企业群、会员通道等私域沟通方式广泛与消费者沟通，消费者在门店询问和购买降价产品的热情较高。良品铺子在未来的新品定价上，将继续实行当前的降价策略，确保产品品质和价格具有竞争力，并且比同行业更具差异化。公司在降价策略上持长期信心，旨在降低消费者的心理负担，增加对品牌的持久喜爱。
Q：为何选择现在时点进行大幅度价格调整？
A：公司内部对价格调整进行了充分的准备和测试，并考虑了消费者的反应以及对单店销量的影响。这次降价是基于长期策略，并不仅仅是为了应对特定的节日或者季节。公司意识到降价策略如果不当使用可能会变成双刃剑，因此经过长时间推演和测试后，得出了使消费者和市场欢迎的降价策略。这次调整了300余款产品的价格，并将逐步评估其他产品，继续执行这个长期策略。
Q：调价后，受影响产品在门店销售收入和利润贡献情况如何？
A：尚未提到具体的内部测算数据。论点集中在价格调整的背景、策略以及对未来降价继续实施的计划上。强调了调价策略是基于提升消费者价值和实现长期利润的考量。
Q：零食行业未来的发展趋势是怎样的？
A：零食行业被视为一个特别有潜力的民生产业，因为中国消费者对零食的需求持续强劲。未提供具体的行业趋势数据，但对行业整体持积极态度。
Q：现在市场上的价格战对良品铺子的影响如何？公司对产品进行了调价，请问对营收和利润有何确切数据吗？
A：价格战对每个行业每个企业都是一种考验，能够经历价格战的企业将能更强大地存活下来。对于“良品铺子”来说，我们已经对330多个产品进行了调价，目前还没有确切的营收和利润数据，这主要是因为我们正在处于对大范围产品调价的初期阶段。
Q：第三季度部分产品降价后，对良品铺子的毛利率有何影响？临时玩家（零售模式）的当前发展情况和未来规划是什么？目前临时玩家的利润水平如何？
A：在第三季度，毛利率下降了一个多点，部分是由线下门店和线上渠道毛利率下降造成的，例如抖音和京东的自营渠道。长远来看，由于线下可调价的SKUs比例并不大，所以从目标角度来看，不会对公司整体造成太大的影响。我们预计，通过提高性价比吸引顾客，以及第四季度本身就是消费旺季而进行的会员运营，不会导致毛利率大幅波动。至于临时玩家，我们预计到年底已签约的门店数将达到300多家，目标是500家。临时玩家未来的利润水平将会体现规模优势和与良品铺子的协同。
Q：公司在降价后的定位和门店模型差异化如何？未来会有新的门店模型出现吗？良品铺子和临时玩家的供应链协同情况如何？
A：即便进行了降价，良品铺子依然专注于追求生活品质的消费者，不是所有产品都涉及降价。价格的下调是为了增加产品的价值感，同时公司还会在品质、健康元素、时尚口味方面进行差异化。我们会通过产品陈列和包装来展现产品价值。在零食品类里面，价格只是价值的一部分。我们的目标是从而形成与量贩零食不同的差异化，重视品质感和消费者的信任。良品铺子有着三个不同的业务模式：针对中高端人群的良品铺子、面向下沉人群的临时玩家，以及测试中的类似于城市裸零售散货的模式。良品铺子和临时玩家的供应链在一开始就协同合作，而在未来也会保持这种协同，不同品牌服务不同层级的消费需求，提供不同的价值和产品选择。
Q：公司进行产品调价后，单店模型稳态爬坡大概需要多久的时间？对报表影响的传导期是什么时候？未来门店开设的计划和地域分布有什么考虑？
A：调价后预计整个毛利率下降，销量上来需要3~6个月时间。选择在年底到次年2月的销售旺季进行调价，利于消化价格下移的影响。明年的门店扩张计划大约增长10%，将主要集中在优势区域，如湖北和广东，预计新店开设将从二季度开始，一季度不会有大规模开店。
Q：推广新的调价模型过程中，遇到的最大难点或潜在风险是什么？
A：内部运作流程、向供应商要求的资源、降价和效率提升等已经打通，但主要难点在于与消费者的持续沟通。需要唤醒流失用户和吸引新用户，同时提升现有会员的满意度和购买频次。
Q：对零食量贩业务的考虑是怎样的？未来是否会继续投资和收购来扩展业务？
A：良品铺子计划进入并大力布局零食量贩领域，特别是在湖北、湖南、四川等地。公司将采取双轨策略：一方面自行开设新店，另一方面通过投资和收购来扩展。对于潜在的合作和收购，公司持开放态度，并积极沟通寻找合适的标的。
Q：公司如何使消费者感知降价的幅度和力度，以及考虑的调价模式是什么？长期来看，线下门店的自有品牌和外采品牌的SKU数量以及自有品牌的占比情况如何？
A：公司目前测试了两种模式：一种是直接调整价格，另一种是采用会员价模式，未来考虑引入付费会员制。调价策略确保消费者能够感知到降价的实际效果，并通过员工培训和沟通明确传达降价不降质的信息。关于产品SKU，公司计划剔除部分长尾SKU，引入在特定品类有品牌影响力的品牌，长期目标是良品铺子自有品牌占比达到60%，第三方品牌占40%。
Q：公司在加深产业链参与度的同时，如何理解后续费用的压缩？未来SKU的缩减以及精选核心品类的策略是怎样的？
A：良品铺子目前在提高供应链参与度上进行了多项努力。而为了压缩费用，我们采取了集中采购和专职生产的模式，将供应链的某些部分向特定供应商集中，并且进行了与原料供应商的联合采购。某个工厂或车间可能会被我们包下，专门为良品铺子生产产品。这对于我们来说是压缩成本并提高效率的关键所在。未来，良品铺子会在一些核心的原料和具有研发能力的工厂方面进行投资或并购，以加强这一策略。
至于SKU的问题，我们的目标是通过精简和提高效率，减少季节性波动对产品线的影响。目前，常规销售的SKU数量为1300个，但其中大约有500个需要进行贴牌、设定产品标准和包装设计，这一过程效率较低。因此，我们计划通过精选并聚焦打造一些具有产品属性和品类系列的品牌，使之成为良品铺子体系中的强大单品。例如，我们的酥脆薄饼、猪肉脯等产品，我们会有专人负责这些产品线的包装、定价和推广等，以确保它们在市场上具有较强的竞争力和品牌定位。
Q：对于消费者品牌信任的建立，你如何看待通过成为渠道品牌销售外部商品与直接销售自有品牌产品这两种方式？
A：在构建消费者信任方面，良品铺子所选择的路径与简单的渠道品牌销售截然不同。我们走的是一条链条更长、更为复杂的路。这涉及确保产品质量的每个环节，并且我们能够根据品牌定位进行工艺和配方的调整，比如对于竹笋类产品，我们专注于原料的优选和分级，确保产品的质量，从而形成自己的产品标准。良品铺子不仅是一个渠道品牌，更是一个通过产品属性来指导品牌发展的企业，我们旨在提供品质更优、更安全且价格亲民的产品。对比量化低价零食品牌，我们认为在极度竞争的市场环境中，产品质量很难有所保障。如我们观察到的卤蛋、铁蛋产品，它们在水分含量和卤制香料的差异化上具有很大差距，这导致口感和价格上的显著异同。良品铺子坚守产品质量底线，我们面临的挑战是如何坚守品质标
会议要点
1.调整产品策略交流
良品铺子近期对产品策略进行调整掁，引起市场关注。
公司积极回应市场疑问，召开电话交流会以解答问题。
电话交流会安排了提问环节，投资掁者与分析师可通过会议系统提问。
2.降价策略及影响分析
良品铺子通过供应链提效和管理费用调整实施降价，在保持产品品质的同时，降价策略预期提升销售业绩和客单数。
良品铺子的品牌定位由高端零食调整为高品质，方向为健康轻负担，调整策略与消费者需求和竞争环境相适应。
选址策略上，良品铺子将更加注重离消费者近的店铺，无论大小，并在多元场景如购物中心、交通枢纽和社区等拓展门店。
3.经营调整与供应链优化
全面调整价格，通过供应链资源整合和内部效率提升，降低成本，因应市场需求；部分代工厂可能需调整，顺应零食产业加工端竞争，提高自身竞争力。
调价后预期客单数提升40%以上，客单价会因价格下调而略降；正在对门店和客单行为进行测试以验证策略效果。
优化内部管理，合并职能和提升流程效率，以降低管理成本；采用联合采购和委托加工方式及集中生产，控制原料成本，提升供应链效率。
4.供应链与SKU策略调整
良品铺子着重深化上游合作，举例新疆当地产品（如核桃、枣、葡萄）实现直供，减少中间环节成本，提高效率。
SKU数量管理：将大幅缩减SKU数量，同时在细分市场适度引入有品牌效应的其他品牌产品，同时会增加进口产品，尤其是有特色和品质的品项。
公司长期规划焦点：继续走高品质及价格亲民的道路，加强品牌年轻化，主打健康牌，并在社交电商频道进行产品组合式创新和微创新。
5.成本控制与降价策略
降本空间分析：良品铺子积极开展供应链协同，通过不同产品进行不同策略的成本控制。例如通过选择优质的产品部位并深化与供应商合作、利用规模效应找寻成本优势，体现出明年降本空间还是比较大的。
降价宣传及效应：通过直营门店与线上通路，良品铺子开展了降价宣传，提升消费者认知和购买意向。定价策略注重品质与亲民价格结合，以期在保持品质的基础上降低消费者心理负担，增加持续喜爱。
价格调整策略：调价策略为长期方向，通过测试和准备后在多款产品上进行了调整。公司将根据资源和市场反馈，可能持续推进价格策略，强调长期以优质且亲民的价格路线取胜。
6.策略与竞争分析
面对激烈的价格战，良品铺子通过调整产品定价策略，试图平衡产品的质量、健康性、性价比以及外观设计；公司正在经历价格调整的初期阶段，尚未产生显著的财务数据影响。
公司Q3毛利率受线上销售结构变化及销售渠道调整影响略有下降，但预计毛利率波动不会对公司长期目标产生重大影响，预期Q4消费旺季与会员运营策略将稳定毛利率。
良品铺子及其子品牌，“临时万家”，未来将拥有不同的门店模型并满足不同消费层次需求，同时进行供应链协同，多模式运作预计将进一步巩固市场差异化竞争优势。
7.策略与风险评估
公司调价策略：预计调价后毛利率下滑和销售量增长需要3~6个月稳定，销售旺季将有助于消化价格变动影响。预计明年二季度开始新开店，优势区域如湖北、广东加密布局，提升品牌力和成本效益。
门店和产品策略：简化SKU，提升产品品效，调价测试分大店小店模型，注重提升会员满意度和频次，长期SKU数量计划中良品铺子品牌60%，第三方品牌40%。
公司开放于并购，同时也在拓展自营门店。在某些区域如湖南、四川看到更大市场潜力，未来会有消费者感知明显的调价模式，考虑向付费会员制模式转型。
8.产销策略与品质信任
公司提升供应链参与度的同时压缩费用：通过集中采购、包掉某些工厂产能，并在核心原料或研发能力方面投资或并购实施布局。效率和成本控制是长期关注重点。
SKU数量将大幅精简：公司将精简SKU总数，围绕核心品类和重要产品线打造有影响力的大单品，强化品牌心智，提高运营效率。
品牌策略注重品质和消费者信任：与竞品不同，良品铺子通过控制产品品质和调整生产工艺来建立品牌信任，旨在以合理价格提供消费者优质放心的产品。品质是企业坚守的底线。
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