本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2024-06-06
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李宁经营跟踪电话会20240604
1、近期经营情况
整体趋势符合预期，线上表现优于线下。线下压力较大，主要由于去年上半年基数较高，目前尚未看到明显缓解。
库存保持在健康水平，一季度末库销比为四个月左右，新品占比在80%-90%之间，有助于优化折扣和提升毛利率。
2、科技发布会
上周在北京总部召开了历史上最盛大的科技发布会，展示了多项核心科技，如超级泵、超级弜、防暴雨双通纳米科技等。
绝影三代产品已上市，市场反馈良好，售价保持不变（899元）。
最新一代的龙雀跑鞋搭载超级泵科技，适用于专业马拉松竞速选手，尚未上市。
3、线下与线上表现
线下压力主要来自于客流减少，价格相对稳定，折扣有所改善。预计下半年线下客流压力会有所缓和。
一季度跑步品类增长最好，健身品类表现也较好，篮球品类相对有压力，主要由于市场渗透率高和竞争激烈。
4、营销与研发
科技发布会是奥运周期营销活动的第一步，未来将有更多科技和产品发布活动。
下半年将推出更多新产品，如的卢二代和防暴雨双通纳米科技的户外产品。
研发团队以中青年为主，研究生以上学历为主，团队稳定且不断引进新鲜血液。
5、经销商管理
经销商订货方式和退换货政策没有变化，订货目标务实，发货节奏灵活调整。
串货管控符合预期，价格和折扣在有序环境下进行。
6、其他业务表现
低线城市跑鞋和篮球鞋销售符合预期，核心价格带在400-600元之间。
儿童业务一季度表现有压力，全年计划新开150家门店。
跑鞋市场竞争激烈，李宁通过推大众款跑鞋拓展市场。
7、管理层与团队
设计团队架构稳定，按品类划分，设计师有明确的KPI和激励机制。
管理层和中层领导分工稳定，没有变化。
Q&A
Q：公司近期的经营情况如何？线上和线下的表现有何差异？
A：近期，我们的整体经营趋势符合预期，线上表现优于线下。线下市场压力较大，主要因为去年上半年基数较高，目前尚未看到明显的缓解迹象。电商渠道表现相对较好。此外，折扣方面同比有所改善，线上线下均有一定的改善空间。
Q：公司目前的库存情况如何？库存水平对毛利率有何影响？
A：目前库存保持在非常健康的水平，渠道的库销比在一季度末表现良好，约为四个月。新品占比在80%到90%之间，库存新鲜度高，有助于优化整体折扣情况，推动今年毛利率的恢复。
Q：线下业务的压力主要来自哪里？与去年相比，客流和客单价方面的变化如何？未来可能的变化推动力是什么？
A：一季度我们观察到线下的压力主要来自于客流。去年2、3月份疫情恢复后，线下客流有所回升，但今年一季度线下客流同比明显下跌。价格方面相对稳定，甚至有所改善。我们今年推出了一些低价大众款产品，预计二季度后逐步上市，对平均吊牌价有一定影响，但折扣改善趋势明显，全年ASP（平均销售价格）预计会相对稳定。整体来看，线下压力主要来自客流，预计下半年会有所缓和。
Q：二季度鞋类和服饰品类的表现如何？哪些重点产品表现较好？是否符合预期？
A：今年鞋类的营销重点较多，尤其是功能性品类表现突出。一季度跑步品类增长最好，其次是健身品类，主要以服装为主，基础较低，表现优于其他品类。运动生活品类表现平稳，增长不明显。篮球品类相对有压力，规模较大，市场渗透率高，今年我们希望控制货量，更关注折扣恢复、售罄率和库存指标。
Q：公司在选择这个时间点举办科技大秀的考虑是什么？这是否意味着公司在产品研发到营销销售环节上会更加注重产品的功能和科技？
A：我们一直以来都有科技迭代的计划，只是有些年份没有大的革新。今年我们的科技矩阵相对完善，包括户外布局和全降解材料的发布，因此选择了这个时间点进行系统性的分享。这也是我们奥运周期营销活动的第一步，后续会有更多科技和产品发布，以及奥运会相关的故事。
Q：下半年有哪些重点产品和配套的营销计划？
A：下半年我们会推出的卢二代产品，并对其科技进行升级。此外，我们会正式介绍户外面料科技，并推出相关产品。整体来看，下半年会有更多户外产品的推出。
Q：公司科技更新迭代的周期是怎样的？未来的科技迭代计划是什么？
A：核心科技的生命周期可以很长，例如泵科技自2019年提出以来，已经经历了多轮迭代。每年我们都会对科技进行优化，今年在之前的基础上有了新的迭代。我们内部研发团队强大，正在广西供应链基地搭建研发中心，以支持持续的科技迭代。
Q：下半年线下客流改善的驱动力是什么？
A：主要是因为去年下半年线下基数变低。去年放开后，4、5月份线下客流较好，但随后几个月消费热度趋于平淡。我们预计下半年基数变低会带来一些改善，但需求端是否回暖目前还不好判断。
Q：公司在618大促中的表现如何？是否符合预期？
A：618大促还未结束，目前来看整体表现符合预期，不管是线上还是线下。
Q：公司在今年618期间如何平衡销售收入和折扣？
A：我们一直以来对大促的要求是优先考虑利润和折扣，而不是为了冲销售额而进行大量清仓打折。由于我们当前库存状况健康，因此没有必要进行大幅度折扣。我们更注重生意的质量。
Q：公司在二季度对58款核心鞋子的串货控制进展如何？
A：目前，串货的管控符合预期，并按照节奏进行。二季度新增了一些核心款和新配色，数量有所增加，但整体管控有序。我们已将串货管控作为日常工作，由内部审计和稽查部门以及批发团队共同管理。虽然无法百分之百清理灰色产业，但目前网上价格相对可控，折扣节奏有序，预计今年串货问题将在有序背景下逐步改善。
Q：公司目前经销商的订货方式和退换货政策有何变化？
A：经销商的订货方式和退换货政策基本没有变化。订货仍然是每年四次，提前三个季度订货，期货比例在80%-90%之间。我们给经销商的订货目标务实，如果终端需求明显转好，可以追加快散订单。目前终端需求符合预期，没有超预期情况。发货节奏上，我们会灵活调整，确保终端灵活应对滞销问题。退换货政策方面，当季货品允许一定比例的退货，去年下半年我们也帮助经销商解决库存压力，进行了政策内的退货。
Q：公司功能性品类的占比情况如何？
A：功能性品类中，跑步占比约为20%，篮球占比27%，健身占比14%。其中，跑步和健身品类为纯功能性产品，而篮球品类中有部分产品偏休闲，如韦德系列和小五系列的服装。整体来看，功能性产品占公司流水的约一半。
Q：公司设计师团队的架构和激励机制是怎样的？
A：我们的设计团队架构稳定，按照品类划分，如篮球、跑步、健身等，每个板块有主设计师和产品经理。产品经理负责设计流程，从选题到打样、选版等。设计师团队不断引进年轻设计师，增加新鲜血液。设计师的KPI包括成功项目和产品包的数量等，激励机制与项目成功挂钩。
Q：公司如何看待篮球品类的表现及未来规划？
A：篮球品类在过去几年增速飞快，但近期表现一般。我们认为这是由于前期高增速导致渗透率较高，加上行业竞争激烈。短期内，我们将重点优化生意基础指标，如折扣、售罄率和库存。我们今年推出了一些新款篮球鞋，包括线上线下同步发售的产品，并计划逐步应用新技术如泰和星技术。此外，我们正在积极开拓新的人群，特别是青少年，通过篮球培训和赛事赞助培养下一代忠实消费者。
Q：二季度针对低线城市推出的跑鞋和篮球鞋的销售情况如何？这些产品的价格区间是多少？
A：整体来看，销售情况符合预期。这些产品不仅在低层级城市上市，也在全国范围内铺货。核心价格区间在400到600元之间，而之前篮球鞋的核心价格带是799到899元，价格明显降低。
Q：公司儿童业务二季度的表现如何？全年门店开设计划是什么？
A：我们计划今年新开150家儿童业务门店。一季度童装店铺数量同比去年有所增长，截止一季度末共有1405家店铺。整体销售表现稍有压力，主要受线下因素影响。
Q：公司如何看待在跑鞋市场上的竞争力？
A：我们认为李宁与一些新兴跑鞋品牌如昂跑不在同一个维度上竞争。昂跑主要售卖中高端产品，而李宁是大众消费品牌。我们的跑鞋核心价格带在500到599元之间，今年也推出了一些适合日常需求的大众款跑鞋，价格在300到500元之间。这些产品有助于我们拓展更大众的人群，特别是下层市场。
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