本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2021-11-18
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水井坊(SH600779)最新调研纪要
【出席人员】
水井坊南区某销售负责人
某投资机构投资、研究部门人士
【问答纪要】
Q:近年在高端产品投入有何变化？
A:基本没有变化，只有一个动作也比较失败。
我们发布了一块叫菁翠的产品，定价1499元，直接对标茅台。菁翠上市前，我们确实对这款产品寄予厚望，无论是从包装、酒体、还是市场投入等方面都投入很大。我们还投入了一个叫“壹席”的品鉴会，每场投入费用5万元，也开发了很多其他品牌的经销商来参加这场品鉴会，最后都无疾而终。客人都到了，也都是高端客人，最后却没有达成分单，所以这个项目后来也没有继续推进，也不再有这种高端的“壹席”品鉴会。
过去几年消费者也说水井坊是次高端品牌，要重返高端，但都没有实际动作，我们典藏的占比也一直在10%以下徘徊。
但也有比较好的情况，我们元、明、清、和博物馆一号这种定价在2千-2万价格带的产品，还是有动销和开瓶情况的。这些产品数量控制的比较少，所以南方都没有货了，这方面的高端化还是有机会存在的。而且成功的案例也不少，比如舍得、泸州的国窖、酒鬼酒的内参，所以大家的期望还比较高。
我们也向总部提过想法，典藏的金丝装定量1.5千万，由我们南区包下来作为利润型的产品，不然现在团购和高端的市场被酱酒抢占的太多，比如习酒的窖藏1988、钓鱼台等。这个想法最后没能实现，所以如果有这个高端事业部控制好毛利，我觉得这方面未来应该是一个很好的增长点，销售额和利润率都会比较出色。
Q:今年招商情况？
A:新市场还会招商，老市场一般不会再发展新经销商。如果老市场还要招商，一般是两种情况。第一种是团购经销商，这方面公司是有要求和任务的，每个城市要新增2-3个团购经销商。第二种是“名酒进名企”，今年公司的硬性指标是直接签约400家名企。
Q:老经销商的实际动销情况？
A:去年南方区域最高峰的库存达到2700万，通过疫情和控货的消化，现在库存在1000万左右，最高峰渠道库存也在1800-1900万,现在T1的库存也只有1000万左右，所以整体情况还是比较好的。
Q:今年次高端的整体行情需求比2019年好得多？
A:对。随着消费升级，可以看到我们福建的井台的销量占比一直在上升，八号的占比在下降，确实有往次高端方向发展的趋势。其实也不能说是消费升级，应该是通货膨胀吧，大宗商品都在涨价。
Q:今年要招的团购经销商是怎么运作的？
A:还是挂在总代这边，原来的体系并没有变化，老的体系只是把典藏以上的典藏、青翠划出来，其他的都没有变。
Q:总代给团购经销商的价格和正常给经销商的价格一样？
A:给团购经销商的价格会上浮，因为公司投入也更大，上浮的部分价格又投入给他们了，从品鉴酒等各个方面。
Q:团购经销商赚取的利润情况？隔着一层总代，会不会比正常经销商低？
A:产品的价格和利润都跟正常经销商差不多，因为虽然我们给团购经销商的价格更高，但我们的投入也更大。我们给的不是本品，而是裸瓶酒，我们不能给本品不然渠道价格就被打乱了。如果不算它是品鉴酒，折合成本品的价格来讲，投入力度其实很大。
而且我们总代的利润其实不高，有时候还要垫付费用，最后纯利就剩下几个点，所以团购经销商还是比较合算的。
Q:团购经销商门槛如何？
A:每个地方限量，比如厦门区域岛内一家、岛外一家。
Q:福建地区今年计划发展多少团购经销商？
A:根据地方不同，规划也不同，可能每个地方会增加2-3个，但没有硬性规定。针对厦门、漳州这种空白市场我们会有意识地多增加，但本身一些氛围不太好的市场，去开发都没人感兴趣。
Q:今年我们渠道方面动作较多，为什么划掉典藏系列后，任务目标反而降低了？
A:降低了很少，因为典藏上面还有青翠，青翠这个系列我们一年也能销售100多万。
Q:团购经销商是公司层面负责招商，还是我们区域自己招商？
A:我们的新总代模式，是厂家派业务团队过来指导，我们也有自己的业务团队，团购商就由我们共同去找。团购商只针对井台和八号，典藏系列切掉以后由新公司负责运营，就不是我们能管理的范畴了。
Q:在当地大家对于井台这个产品的接受度和认知度如何？
A:我们这么多年一直主推井台，井台现在占整体销售占比快到50%了。
Q：福建的渠道空白点还多吗？
A:泉州是福建最大的市场，最高时期销售占比达到90%，现在泉州占比70%多，目标是让泉州占比在60%左右，增加厦门和漳州的销量。像南平、宁德等地都是我们发展较弱的地方。
Q:后期拓展新市场时会不会出现消费者对品牌认知度不强的情况？会不会影响销售？
A:泉州最高时期销售达到9000万，销售占比90%，原因就在于当时大经销商的总部就在泉州，所以在泉州消费者的心目中对这个品牌是有认知的，但是其他区域我们就要一点一点重新做，就会进展很慢。很多地方的消费者都没有听说过这个品牌，这也不是短期很快能解决的问题。
Q:未来在推广品牌方面有什么思路呢？
A:现在重心主要放在两部分。
第一部分是宴席，公司70%的销售还是在宴席方面，也比较重视。去年我们又推出了龙凤系列产品，是专门做宴席这个市场的。
第二部分是团购，现在接到消息说鸿运这些之前要交给电商的产品，现在还是要交给我们来做。所以虽然品牌只有两个，井台和八号，但产品线增加了。包括我们还有一带一路、走进福建这种福建独有的版本，所以我们的利润率还是比较好的。
Q:三年翻一倍的目标难度大吗？
A:我觉得没有问题。每年增长20%多，不算太大的挑战。
Q:怎么具体实现这个目标呢？
A:我们正常对销售规划，每年增长20-30%很正常。维持原有客户的体量，并不断开发新客户，每年增长25%以上，三年就能达到翻一倍的目标。
Q:这个增长也包括典藏系列吗？
A:我们2022财年的销售目标1.48亿，典藏系列只给规划了1000万，销售占比只有6%左右，所以算不算它关系都不大。所以还是看我们井台和八号的增量。
Q:华南大区未来空白市场多吗？
A:我们福建就是闽东和闽西比较弱势，广东就是粤东和粤西比较弱势。江西原来的代理商在赣州，今年会着力增加南昌和宜春的市场。空白市场还比较多，未来的发展空间也很大。
Q:能做到县级都覆盖经销商吗？
A:目前还达不到。
Q:有出现部分区域要从老总代模式逐渐过渡到新总代模式的情况吗？
A:没有明确的提出，但开会的时候说河南老总代模式，已经从第一掉到第二了；江苏是新总代模式，业绩在上升，这个意思就很明显了。现在每个省区也都按区域划分指标，比如原来是针对广东省下总指标，现在是把广东分成三个区域分别下指标，哪些区域做不好未来风险就很大。
Q:广东是老总代模式还是新总代模式？
A:广东和广西都是老总代模式
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