本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2022-01-14
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东鹏饮料(SH605499)调研纪要
Q：功能型饮料行业消费群体和客户画像？区域间的不同？
A：职业经理人在整个团队管理和市场活动中找销售契机，客户契机是工业区的重体力工作者，主要是蓝领，包括司机、网吧、棋牌这类场所的客户，将他们定义为我们的核心客户。
Q：行业增长情况和趋势？
A：功能性饮料的全行业增⻓率年化12.7%，公司在15%左右，稍快于行业增速。
Q：这种高于10%的增速延续了多少年？还能维持多少年？
A：我从16年开始接触这个行业以来，每年都是在增长的，我预计还有5-10年的增长期，因为从公司来看功能性饮料还有很多市场和渠道没有覆盖到，包括整个行业也是这样。
Q：是传统消费场景没有完全覆盖还是发现了新的渠道？
A：都有。像我们所说的核心用户群体，我们定义了核心区域，以温州为例，我们以工业区为核心区域来开发打造，那么核心区域的所有门店、渠道都要强势，不仅在夫妻店强势，在餐饮、网吧、台球、娱乐场所都要强势。功能性饮料在工业区，包括红牛也是，都有⼀个提升空间。另外功能性饮料在礼品市场也可以做⼀个投放，加多宝高层加⼊我们公司以后，在礼品市场经过三年的打磨，发现有的区域确实做礼品是促销的，有的区域礼品氛围⻅效会慢⼀点，但是是有成功案例的。
Q：也就是说功能性饮料在餐饮这些场景都能进得去？成功案例能否举个例⼦？
A：像在温州打造专业市场，我们以网吧为促销点，在网吧附近做高势能对全渠道铺货，铺货过程中我们发现工业区餐饮门店数是传统门店数的三倍及以上，经过协助⼆批的打造，餐饮店开发后，单店⽉销量在3箱左右，所以开发出来后是很可观的。
Q：进⼊市场后有这样的增长是抢占了哪些品类的市场还是新增的？
A：属于新增类需求，以前餐饮店除了红牛其他的功能性饮料是没有卖的，包括启力、乐⻁和其他品牌都没有去做这个市场。可能挤占了凉茶和shui水的份额。
Q：能否介绍⼀下竞争格局？
A：⽬前也就是和红牛稍微竞争⼀下，其实也没有太⼤冲突，因为红牛客户属于中高端及以上的客户，我们是中高端及以下的客户，区分⽐较明显。另外像启力、乐⻁更注重渠道投⼊，对消费者投⼊⽐较少，品牌力和市场接受度没有东鹏高。
Q：新的管理团队加入后运作方式会有改善吗？
A：以前是做大经销制和⼤流通，现在销售团队做了市场竞争，经销商做了细化，终端门店都掌握在自己手里，做了市场的细分，做了体系的搭建，整个团队维护力更强。针对市场部做了重要市场的打造，进行了特殊渠道的开发，包括礼品市场、网吧、棋牌室，以前没有覆盖到的现在都在做了，这部分属于增量。
Q：如果把增量剔掉，主品类情况如何，⽼的客户人群有没有增加？
A：⽼的客户也有增加，但是增量没那么明显，以前工业区也在做，但是没有做竞争，增长没有这么明显，我们东鹏16年⾄今体量翻了⼀番。现在公司给我们定的任务量⽐较高，基本8-9⽉份要达到全年任务量，去年9⽉份达成的，今年预计8⽉底，但不会觉得压力很⼤，因为以前做传统市场的时候，公司给我⼀个量，我要为了这个量做很多事情，分解下来很累，现在公司会跟我们说做哪些专案、渠道、重点，我们做了之后⾃然⽽然就有那么多体量，现在工作相对⽐较轻松⼀点。这些改变就是在这帮管理团队来了之后。
Q：能否介绍⼀下产品？
A：主打产品从⼩瓶装250ml换成⼤瓶装500ml，市场售价5元，红牛罐装卖到6-7元，量是我们的⼀半，对重体力劳动者来说量可能不够，其次我们的瓶装设计有防尘盖，红牛罐装喝不完的话不方便储存，所以这方面东鹏是有优势的。东鹏包装容量大，价格低，设计更合理。消费人群和红牛有⼀定错位，红牛比较高端⼀点，像⼀些本地人，比如打麻将的本地人比较多，他们会觉得喝红牛比较厉害，东鹏就差⼀点，所以我们现在⼀直在做品牌提升。
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