本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2022-06-07
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东鹏饮料调研纪要202205
Q:能否介绍一下推新品的大致的流程？推新品的是渠道还是研发还是用户？在推动过程当中，客户、研发、渠道分别占少影响？
A:
1）首先是市场：研发团队每个月走访市场，去走访闹市区、网红点，观察这些年轻人爱去的地方有什么新品在销售。我们是有专门的新品研发的任务。
2）其次是竞品比较：看竞争对手在推什么新品，观察市场的喜好趋势来决定研发趋向，比如二维码打分。此外还有高管团队会议和一般员工打分，所有人都认为产品的口味可以接受时，我们才会准备生产。总的来说，我们是先定大头品类的，公司推咖啡是因为看到咖啡赛道前景较好，咖啡赛道目前没有做的特别好的民族品牌，也没有特别高性价比的产品，我们先推冷萃咖啡，后来有奶咖啡。我们推气泡特饮也是考虑到现在的年轻人喜爱碳酸饮料比如可乐，东鹏加気产品有东鹏饮料的常规口味，也有蔓越莓口味等新口味，对于产品与市场做了品类更新与迭代。
3）第三块就是运动类：健身人群越来越多，宝矿力、尖叫、脉动是国内健康人群的一般选择，我们准备开创民族的运动饮能量饮料针对国内的运动人群。
Q:像冷萃这样的产品并没有当初预想中的成功，所以会迭代？内部的纠错机制大概是怎样运行的？
A:也不能说叫纠错，因为推出来之前不知道是错的。加气推出1年多，气泡特饮的研发、准备、迭代只用了不到1年的时间，我们就可以判断销量情况。
Q:以东方树叶为例，从终端来看一直不好，我们对于销售不好的产品会不会扛着去推产品？
A:不会，东鹏蔓越莓口味比较小众，很难随着时间推移被市场认可，我们严格按照市场反馈1年的机制，观察每个月客群、销量有无大幅度提升，如果没有或者处于平台期就会放弃。
Q:今年推广金罐产品是处于什么样的考虑？核心竞争力如何？介绍一下渠道打法？
A：出于长远的考虑，金罐产品对标就是行业的老大，公司企图心肯定是有的，是处于铺货的阶段，200亿市场空出来看金罐能接多少。
新品竞争力在品质和配方上和红牛没有差异，东鹏打造的是民族品牌、性价比高，现在主要有消费者认知的问题，但公司产品力还是很强的。最初是代工，后期转为生产线生产。主要看金罐的铺货情况如何。
渠道打法方面，近年很多红牛经销商不做红牛了，可能有1-2年不做了，我们销售就是唤醒不做红牛的经销商，这些人陆陆续续在做我们的金罐，3月份开始在找红牛的经销商来帮东鹏，这个过程趋势比较乐观，第一轮铺货没有完成。疫情原因，生产在安徽，物流受到影响，金罐在全国都在铺货，东鹏加気、0糖、由柑主要在广东。
Q:下半年疫情好转有哪些营销活动？全年营销费用率？
A:下半年没有特别明确的计划，我们现在不知道地推活动能不能做，可以肯定的是渠道陈列、消费者促销会有动作的，大的市场情况还不好说，线上主要是王者荣耀，RNG战队，主要是电子竞技方面的。线下主要是市场推广，路演、地推，现在还是受限，疫情控制好的地方活动也不多。
Q：疫情对我们的影响？
A:上海虽然在华东，但是整体销量不大，上海解封后物流恢复正常，对我们一定是好的。之前有些区域物流无法配送，还是会有一些影响的。
Q:经销商库存情况如何？
A:相对良性，和往年相比比较好。
Q:成本情况如何，1季度成本上涨比较高，采取了哪些措施应对？
A:成本压力是没办法化解的。还是要看各方面原因，2季度基本跟市场情况一样，2季度的成本可能会增长。
Q:年初亚运会、亚青会的预算，这部分钱是用于地推还是省下来？
A:我们会通过其他方式继续投放，不会省下来。
Q:2片罐与3片罐的区别？
A:2片罐是铝管，3片罐是铁罐，红牛是铁罐，有的人认为铁罐比较高大上，会更喜欢铁罐。
Q：新品毛利率情况如何？
A:新品的毛利率会比其他产品高一些，要比较前置条件，新品放在其他饮料类别，其他饮料的毛利率提升了，说明新品的毛利率也提升了。
Q：华彬红牛市场空间200亿，公司做了哪些工作？
A:东鹏目前在推金罐。市场空间能占多少还是要看自己能力，200亿摆在这里，要看放弃红牛的经销商、东鹏自己的经销商能占多少。我们现在是找不做他们的经销商。3片罐产品定价方面红牛是6-7元，我们是5-6元，都是250ml金罐产品。现在才刚刚开始，经销商的带动情况还看不出来，现在还在过程中，没有特别好或者特别差的说法，现在因为疫情原因，确实配送还是有些影响。红牛在广东占30%+，全国最强的饮料基本都是广东最强，广东人口很多，是全国的饮料消费大省。很多商家都会争夺广东市场，如果厂商在广东省内能存活下来，消费者基础就有了。华东也不错，是经济发达地区，深山老林农民哪里舍得买，越是经济发达的地区销售越好。
Q:东鹏的口味是比较单一的，怎样应对？
A:Monster做得好的是新品自我迭代来吸引消费者，其实它卖的最好的是它的原味产品，不添加任何调味，有两个口味是最好的，芒果、凤梨口味也是一般般的。
提升华东地区的销售，广东地区占比30%，广东以外的地区70%。不存在最重点，华东，华南，西南都是重点，我们不是一个一个推广，要不然别的商家就占了市场。
Q:如何拿到保健品批文？
A:药监局要做很多实验，整体很慢，我们用了6年时间拿到批文，换完名字就推市场了，拿保健品批文不是那么容易的事情，药监局会对整体节奏、监管系统也在控制。
Q:华彬的情况如何？
A:华彬每年自己的销售额有200多亿。（出厂）
Q:今年疫情下的终端网点节奏？
A:我们不是主动的，我们是被动方，但疫情好转一定会回补。
Q：原材料采购周期？
A：目前的原材料使用周期是每个月采购一次，白砂糖是按周来进的。
Q:全国化过程中怎么判断在一个新的地区算是站稳脚跟了？
A:不可能稳定的，一定是处于一个上升的过程，因为所以地区都存在竞争对手，不能认为我们在这个地区站稳脚跟。在西南市场乐虎卖的比较好，我们在西南的量还没有超过乐虎的一半，包括四川、重庆、云南。我们还是要不停的跟这些友商竞争，如果不扩大就会被别人打败，华东市场也是一样的，乐虎在河南、华北市场也比较多，华北体制能量特别强。东鹏在全国市场上应该处于一直前进的状态。
Q:冰柜投放的计划？
A:去年第一年，之前也有但是非常小，之前只投了一个多亿，今年会有跟去年差不多，比去年略多的投放，投资回报率是大约1.62年能回来。
Q:在不受疫情影响的地区，比如广东地区，天气对5月份影响如何？电商情况与成本？
A:5月份广东省内雨太多了，比去年多很多，或多或少有点影响。第一点是成本节约，第二点是防止电商活动冲击，去年双十一、618京东搞了一次活动，电商的很多货就冲到线下了。去年下半年电商在陆陆续续开始上，之后可能还会改。现在开始流行无标签，这样成本会降很多，一个标签两分钱左右。
Q:金罐，经销商渠道的价格？跟PET瓶子一个价吗？
A:出厂80，终端卖120。跟500一个价。
Q:335ml的东鹏特饮量和价的品类差异，产品定位是什么样？
A:第一它没有搞清楚批文，第二包装跟我们现在的包装不太一样，包装比较高雅，这个产品卖的少，没有强求，这个产品主要搭250金罐尽快拉动全国消费，卖的不多，有自然动销就卖，没有自然动销也不强求。
Q:5月份增长，华东区域的影响和有无调整？
A:没有。5月的动销跟1季度差不多。
Q:500的大金瓶去年可能大概有50亿的体量。具体的销售节奏如何，包括今年的目标规划情况？
A:有，做预算的时候参考15%的增速。东鹏特饮季报里放在一起，没有单独拆开。
Q:全国化过程中策略如何？
A:13年到现在快10年做全国市场了，在最初做市场时是广东的经销商跟着我们，13年之前没有现在这么品牌影响力，只是小的民营企业，当地人进货很少，当时找本土经销商是有困难的。后来经销商帮我们逐渐做大，本土经销商在广东卖完之后，逐步扩大知名度推广到全国其他地区。本土经销商做得好也是16、17年的事了，这是企业发展的过程中必须要经历的历程。我们也经历了保健品的失败，做全国市场是非常难的事，不是谁想做都做得起来的。
Q:经销商是什么渠道为主？
A:90%是传统的经销商，新兴渠道只占了收入的10%。
Q:0糖产品定位？
A:0糖是高端小众的。
Q：物流方面，很多卡车司机在高速上回不来家，为什么不把饮料给这些司机？
A:我们送了30万箱，送给22万多的卡车司机，并在很多平台做了传播。这是一个正面的形象宣传，亚运会也是提高品牌形象。
Q:在全国化是否会做一些地方品类的产品？
A:在全国化应该推大众化的产品，小众产品可能没有那么受欢迎，比如由柑柠檬茶。
Q：渠道费用情况，对新网点的开拓？
A:主要体现在冰柜的投放，跟新网点的开拓，陈列费会有一些地方单独有陈列费，冰柜不一定会放在新网点，可能会放在老网点。渠道推广可能不完全。开新网点不需要单纯的费用，只是开了新网点后有一些突破费比如冰柜，陈列等。
Q：红包以及开瓶买赠的调整？
A：区域做了调整，弱的区域市场投放会大，成熟区域会小，但具体不方便透露
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