本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2022-05-16
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家电抖音渠道专家交流纪要2205
Q：2021年报告比去年增长了，整个家电品类的情况和品牌的毛利率，ROI等有什么不同？
主要是分为数码家电和智能家电
去年抖音拉了大量的品牌方入驻，数码家电92%都是品牌方，家电产品ROI在2.4%，整个服务费广告费得出gmv4.8%（没听懂啥意思不要紧后面会解释）
家电以自播为主，达人带货很少，按整个电器来算，87%是自播
而抖音去年大盘自播52%
带货很少，整体毛利和整个市场差不多27%左右，利润8%左右，费用比较高占了32%
利润整个市场1200多亿，在抖音上增长接近300%
Q：27%指的是什么？/32%的费用包括什么？
毛利率
Q:厨房小店等在抖音渠道比较大增长，飞科电器、科沃斯，石头，坚果、苏泊尔等，可以介绍吗？
飞科电器总的销量149万单，客单价150左右，gmv2.3亿左右，月均gmv1700万，月均订单量11万单左右
科沃斯44w单，客单价2600，gmv十个亿，订单量月均8w单左右
添可洗地机，月单量13w，总gmv3亿，月均gmv2200
石头科技，4万单，总gmv1.4亿，月均gmv1100w
苏泊尔，总单量124w单，客单价285元，总gmv3.7亿，月均1.2亿
九阳，总单量76w单，客单价均值127元，gmv（他口误了单位不对不懂没写）
数据来自今年Q1季度的均值，总的gmv指在抖音上从2021年到现在的销量
主要是官方旗舰店，主播带货别的渠道没有算进去
这些都是在自己店铺的数据
九阳和苏泊尔有带货但是没有算到这里面
Q:费用和利润率的情况？
在抖音上跟市面上差不多，利润8%左右，在抖音费用占比32%，也就是说卖100万大概有32万是费用
抖音的费用比较高，前期账号建设费用，服务费，佣金
智能家居和数码电器不一样，数码电器2.4/4.8ROI；智能家居3.1/ROI电商，3.6roi渠道
Q:ROI可以解释一下吗？
我们一般指的ROI是电商ROI，但是我们会算渠道的，比如说数码电器电商ROI2.4但是很多品牌方会算全量的ROI，这个2.4ROI就是说他做广告花了一万得到2.4万的GMV，但是他这个费用只是电商广告费比如说做鲁班小黄车等，还有很多费用比如说找服务商做代运营！！（注意：这个培育自己的主播运营账号和内容不包括上面32%费用里的！！）
那么渠道roi4.8就是说比如在抖音上花了100万，这一百万包含品牌广告服务费总共得出480w的GMV
Q:毛利率，费用率，利润率是怎么算出来的？
毛利和利润费用是产品，比如成本100毛利能赚到27，利润是产品在抖音上卖出去之后100块钱能赚8元
费用32%包括在抖音上的花费，广告费，服务费等（花给抖音的钱，也不算给达人的钱）
毛利只是进货和出货的差价
Q:小家电品牌是不是也符合这个情况？（如果自播基本上就有8%的利润率）
电器品牌有六成商家抖音的都是亏损的，抖音很多品牌方在抖音打广告是为了曝光，因为涉及到前期大把的费用（推广，建设团队）
抖音和淘宝不一样，抖音是传播
但是美的在抖音广告费用率很低，利润10%以上
美的是在抖音有28个旗舰店，分的很细，基本上不会花服务费，但是会做活动（新品日）
最后：整个电器品牌自播率87%，通过带货方式很少，所以说这些品牌在抖音上大部分还是可以盈利的，8%左右的利润率
Q:品牌增速情况，变化的趋势情况，具体的盈利能力可以具体介绍一下？
电器类主要是国产品牌，90%来自于国产品牌；非国产占比低
变化角度：入驻的电器商家增加，去年270w店铺有110w都是服装，电器就13w左右，今年大概有18w
之前电器都是小家电多，从20年下半年开始以自播为主，品类分的很细，跟食品类似，广告花费少，整个电器去年行业广告花费64亿左右，产生的gmv900亿。因为电器的毛利不高。
Q:投影仪，极米，光峰，倍轻松这些品牌表现情况如何？
投影仪在抖音上卖的占比不高；按摩器在整个家电里占比不高，大概只有3%
Q:复购率情况？
家电复购率低于抖音大盘（月均10.08%）
家电只有7.2%，数码电器7.8%
Q:抖音现在主要是品牌自播为主还是红人带货为主？后面的趋势如何？
2020年之前抖音都是达人带货为主，达人带货占72%，自播只有20%
20年带货，自播43%，带货57%
21年，自播超过了带货，自播53%
22年，自播62%
现在来讲整个抖音大盘都在扶持自播，但是最近需要扶持白牌，达人带货也在增长，自播46%，带货54%
后续还是以自播为主，特别是品牌方，可以通过品牌方挣大量的广告费，通过达人只是服务费。
Q:头部mcn机构是会越来越强还是越来越弱？
会越来越强，因为抖音有大把广告组，一般都会介绍给服务商去做介绍服务费
字节有大把广告组资源，抖音会推荐优质的服务商给品牌方
和抖音关系密切的会有大把的客户资源
利润比普通服务商更高
Q:请问今年抖音电器类gmv目标多少?
目标1500亿，因为抖音在压缩化妆品，服装等要把电器类扶持上来
Q:抖音哪些家电类近期增速较高？
从整个家电来讲，手机，厨房家电，生活家电增速快
增速最快的是厨房电器和生活电器
大家电提速较慢
Q:目前在抖音平台退货率如何?
去年退货率29%，数码电器的退货率是27.4%，今年退货率33.5%，电器是28.4%
Q:品牌自播流量构成如何?多少是自然搜索多少是转化？
自播流量分为私欲和公域
私欲占35%，但是公域占大头
流量分配的话，整个付费流量占比29%，电器类低一些
算法基本上是公域和推送
Q:抖音家电类自播主播的gmv提成多少？
整个大盘18-20%左右，这个费用率也是一直在往下降的，电器佣金低，美的和九阳15%左右
Q:复购的定义是什么？
店铺复购率是30天内购买两次，抖音5.7%，快手高于抖音，抖音价格不透明，抖音很多商品价格高于淘宝，特别是白牌，淘宝天猫有优惠卷
Q:数据怎么统计的？
商家入驻抖音后在鲁班都会输入，鲁班会算，抖音要选品，而且天猫和淘宝也有数据。
Q:头部mcn在提升状态，会不会提升整体费用率
不会，达人带货达人管理需要服务商做运营，但是在控制品牌方的费用，单个盈利不高但是数量增加了，更多体现在mcn集中度和带货量提示，服务商也有6000多家
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