本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2023-06-14
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海天味业-调研纪要20230613
一、海天味业基本面信息
1.1出货情况
5月公司整体出货7.2个点，居民端相对较差。
相比去年，居民端下降，餐饮端整体逐步转好。
3-5月逐步转好，但仍未达到公司要求。
1.2库存情况
5月份库存22个点，环比下降0.2-0.3个点。
相比去年5月，库存下降1.5个点。
今年库存相比去年同期下降3个点左右。
1.3渠道费用率变化
5月份促销费用环比增长，但费用率是预算制的，固定。
餐饮和居民渠道整体上比较平缓。
今年公司不再压经销商库存，而是降低经销商库存。
1.4高端产品销售
疫情期间高端产品增长速度放缓，增速只有个位数。
今年的销售增长也会放缓，可能是低个位数的增长。
二、经销商政策和要求
海天的经销商要求占整体生意规模的30%左右，政策和要求能够影响到经销商。
海天不允许经销商把挣的钱投资到其他品牌，始终保持经销商的高压状态来操作市场。
这也是导致海天味业长期高库存的原因之一。
三、海天味业今年的目标和操作思路
今年的主要目标是调整市场，包括调整库存、调整经销商的结构和产品的结构。
目前海天味业没有明确要求达成双十目标，第一目标是调整市场。
今年的操作思路变了，不再一味压经销商的库存，而是想办法降低库存。
Q&A
Q：二季度的完成进度预估是多少？同比增速大概是什么水平？
A：二季度的完成进度预估大概在22-23个点之间，同比增速可能只有低个位数，因为我们现在不再去压经销商的库存，一定要完成销售目标，库存大一点也无所谓。
Q：海天的C端产品是否也面临着消费降级的问题？产品结构上是否有升级或降级的情况？
A：海天的C端产品升级速度放缓了，例如高端酱油的占比已经从19年以前的3-4%提升到现在的42%，但增长速度明显放缓。在疫情期间，整个公司的增长也只有几个点，高端酱油等产品也只有个位数的增长，相比之前增速放缓了不少。
Q：公司是否有在内部讨论目标调整？全年的完成情况或增速情况预期如何？
A：目前公司没有明确的要求去达成双十目标，也没有明确说目标就不去达成了，但是要求没有像前两年那么严。现在的第一个目标是调整市场，尤其是调整库存，调整经销商的结构，包括调整产品的结构，而不是去完成销售目标。因此目前对全年的完成情况或增速情况没有明确的预期。
Q：过去海天库存居高不下的主要原因是什么？今年有哪些新的去库存的举措？
A：海天经销商的库存历史上就一直比较高，主要是因为海天销量占经销商整体生意的30%左右，公司要求经销商把挣的钱变成货，始终保持着经销商的高压状态操作市场。海天过去每年库存虽然大，但经销商都能完成任务，而且是提前完成任务，年底能把库存降到合理水平。今年的去库存举措主要有两个方面，一是提高经销商的动销能力，二是推广零添加系列的产品为主。
Q：今年海天的库存目标是什么？
A：目前没有明确的库存目标，但公司希望能提高经销商的动销能力，降低库存水平，可能会选择更加严格地把控经销商的开发和把控。海天希望能在年底把库存降到一个合理水平，但具体目标尚未明确。
Q：公司的理想库存应该是多少？
A：在我们公司有一个规定，或者是有一个规定，理想的库存或者是核产品的库存应该是在18个点左右，所以应该是要降到18个点，算是1个比较合理的一个状态，理想一点可能会降到15个点，但是我感觉难度会比较大一点。
Q：去年海天味业零添加完成了什么样的体量？今年的零添加完成目标是多少？
A：去年零添加完成了8个亿多一点。今年的目标是13个亿，但是很多因为去年四季度的零添加增长比较快，因为添加剂事件的影响，整个大家对零添加的接受度是空前的提高。所以很多人觉得可以挑战一下20个亿，但实际上我觉得20个亿真的是挑战的基本上是，不太不太现实的或者靠谱一点，应该来讲就是13个亿这样的一个目标。
Q：今年的产品推广和渠道上有哪些新的关于零添加的操作？
A：零添加今年实际上从操作思路上面来讲，没有太大的变化，但是从操作的要求上面来讲，应该是说是更高了。今年我们可以说基本上所有的经销商都要求去做，甚至对于餐饮经销商都要求去做。不管可能从发货上面来讲，比如说1,000万的经销商你必须要发多少，每次发货你必须要发多少？有500万的经销商，比如说你最少要发500箱，1,000万的经销商最少发一条水柜，这样的一个要求。再有一个是从去年的要求可能只是在发货这个层面，你只要把货发了就行，后面你做不做是你自己的，通常以前在我们看来，你只要把货发了，你肯定是要做的，但今年不行，今年公司还管，不是你把货发了就行，还会要求你在多长时间内，你要把这个货给我铺到市场上去，你的终端比如讲你一个经销商，你掌握手里面大概有多少个终端，你的突破率要达到多少？比如现在我们要求的是铺货率要达到80%以上，都要求对零线箱产品进行突破，而且铺货的品种也有要求，以前比如讲可能大家只是要求做一些酱油，今年不是今年是包括蚝油，包括像料酒、醋这些只要是零添加的产品都要求去去做。
Q：公司是否面临来自千禾的竞争？
A：从我们铺过的实际的情况来看，其实现在大家之间的相互影响并不是特别的大。因为零添加系列的产品，从去年四季度那种高度怎么说，那种高温，实际上到今年一季度就逐步的一个降温了，到现在来讲其实已经很平淡了，包括千禾在内，它的零添加产品，虽然说它一季度包括二季度，它可能公司层面的发货来看可能都还不错，但实际上终端的动销是源源，要落后于公司层面的一个发货的，从我们观察的情况来看，不管是海天也好，还是千禾也好，现在零添加产品的一个动销是远远不及我们的一个预期的，远远不及预期的就是说现在的这个过过了舆论以后，现在大家基本上又回归理性了，对于零添加产品的这样的一个需求，还有但是增长就不是那么快了。
Q：公司是否会重视像b端的定制化的一些发展？之前召开的经销商培训有哪些内容？
A：公司召开了经销商培训，其实就是给经销商做思想工作。
Q：经销商年度会议中，公司提到了定制化产品和服务，对老经销商有何影响？
A：公司提到的定制化产品和服务可能会让一部分客户直接和公司合作，导致老经销商的利益受损。另外，有些客户公司可能只提供售后或开发维护工作，但后期的维护和配送仍需要当地经销商完成，这可能只能让经销商挣取一个配送费。公司希望通过这样的会议，提前与经销商进行沟通，包括定制化产品涉及的层面和门槛的降低等方面，以便经销商更好地理解和接受这些政策变化。
Q：经销商对公司的政策变化反应如何？
A：海天的经销商已经习惯了公司的强硬手段，因此对于公司的这些政策变化还是能够接受的。虽然有些经销商会出来反对或者不理解，但最终都是拗不过公司的，因为每一次的政策变革都可能淘汰一些经销商。公司今年还特意召开了经销商年度会议，对经销商进行培训和传达，这也是以前没有的做法。因此，只要是大家持有正常的思路，经销商接受这些政策变化应该没有问题。
Q：目前零添加系列产品的销售情况如何？
A：四五月份零添加系列产品的销售量都不是特别多，4月份销售额大概是6,000万左右，5月份销售额大概是6,000万左右。相对于一季度来讲，销售量有所放缓，主要是因为现在的动销速度没那么快。一开始可能会压点库存，后面发货的速度就要看真正的动销速度了。而零添加酱油是整个零添加系列产品中占大多数的。
Q：公司是否有加大B端或C端的发展力度？
A：对于高鲜品类，包括海天味业在内，都在加大力度去做B端和C端的发展。现在大家都在去做高精度的生抽这一块，因为现在包括我们所谓的零添加系列的，其实严格意义上来讲，尼德利亚它也只是高纤的一个分类，所以现在不管是厨房也好，包括引进，甚至像星河，大家对于高纤的推广的力度是没有削弱的，都在加快去推。
Q：为什么要将现在的经销商变成服务商？会有哪些效果？
A：并不是将现在的经销商变成服务商，而是要做定制化的服务。定制化的服务，比如说我们跟餐饮终端去合作以后，海天味业是没有能力去把产品配送到每一个餐饮终端的。所以，这个时候还是需要经销商来完成最后的配送。对于海天的经销商来讲，实际上相当于是一个服务商，他没有什么其他的服务，包括结账，产品的推广等等，这些都是由企业去完成的。如果这个公司的占比较高，那么这类型的经销商会相对较多。老的经销商体系是没有发生太大的变化，但对于餐饮渠道来说，也在发生一些变化，比如定制化服务的需求。这样可以更好地掌控终端。
Q：餐饮行业是否会采用零添加产品？
A：餐饮行业的需求不会太高。作为调味品来讲，零添加产品的价格相对较高，而且实际上口感等方面也不是特别理想的。目前来讲，餐饮渠道对零添加产品的需求不会太高
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