本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2023-05-22
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网易游戏专家交流230519
海外市场研究
海外市场的新变化：
1.宏观形式严峻：全球大裁员、全球游戏市场收入首次下滑
1.政策监管严格：国内外的监管趋向严格，包括国内外的正常、渠道的监管等
1.内卷：国内大厂均出海，出海游戏的品质与服务双重竞争
海外市场更具潜力：
中国出海游戏收入保持增长势头，全球游戏市场的份额仍然很大，但中国厂商在主机和PC上还有很大潜力。2022年移动游戏出海占比达到24%，在全球收入Top10的产品中国内产品有5款。网易看好海外市场，目标是未来出海收入占比从当前的10%增长到50%。
网易的出海市场观察：
欧美日韩是主要的出海地区。同时新兴地区也有明显的增长趋势，例如拉美地区、东南亚等。例如印度的人口即将超过中国，手机用户超5亿元，手游用户3.73亿人；巴西也有1亿+的手机用户，1,01亿游戏玩家。
-美国用户的特征：有钱、有闲、休闲玩家多
1.家庭的人均支出高，薪资水平、购买力高。
1.美国游戏市场成熟，玩家的平均年龄在30岁左右。
1.游戏用户2.1亿人，平均每日游戏时间28分钟，游戏市场相对成熟。iOS终端占比高。
1.在尝试新游戏时，更看重游戏的可玩性。
1.从份额来看，休闲玩家占比最高，达到55%，其中7成为女性用户。
1.付费上厌恶Paytowin，喜欢更公平的战斗过程。
-日本游戏用户的特征：肝、氪、单人游戏
1.游戏用户4,900万人，平均年龄超40岁。付费手游人均支出为37.2美元，为中国的2.8倍。
1.七成用户安装的手游不超过3个，对于单款游戏比较有兴趣。
1.品类上来看，RPG游戏市场份额最高，占比超过50%。其他品类的占比则相差不大。
1.用户喜欢游戏的操作、收集和代入感。
-东南亚游戏用户的特征：玩家多、年轻男性、学生
1.东南亚手游用户规模超过1.2亿人，其中88%为男性，低于18岁的用户占比36%。整体年龄相对中低。
1.新、马、泰的收入水平比中国高一些，其余地区的人均收入水平低于中国。
1.多数主机/PC经验较弱，对中国手游的接受度高，安卓占主流。
1.选择游戏更多随大流，愿意选择流行度高的游戏。
1.付费水平来看新加坡最高。愿意为升级、缩短时间付费。
-南亚游戏用户特征
1.印度市场2022年游戏收入22亿美元，3.73亿游戏用户，仅次于中国。其中女性用户占比接近一半。
1.品类上偏好策略类、动作类、休闲和博彩类游戏。真金游戏市场大。
-拉美游戏用户特点
1.2021年实现23亿美元的游戏市场规模，其中手游占比47%。
1.巴西、墨西哥、阿根廷喜欢偏休闲的游戏。哥伦比亚偏好益智类、体育类游戏。
-中东地区游戏用户特点
1.三大地区为沙特阿拉伯、土耳其和埃及，2021年游戏市场收入合计超30亿美元，用户付费意愿高。
1.沙特阿拉伯手游用户的ARPU较高，达到270美元/人/年。休闲游戏下载量最高，偏好科幻和奇幻美术风格。
1.埃及16-34岁年轻用户占比80%，日均游戏时长超4小时。偏好休闲、模拟、动作类游戏。
中国游戏企业出海面临的问题
1.怎么做好本地化
1.怎么做具有竞争力的游戏
网易游戏出海工业化制作管线
1.研发阶段：对游戏idea进行调研；运用先进技术制作游戏，提升游戏品质。
1.发行阶段：买量、发行安全。买量方面：1）海外有很多渠道，通过渠道进行用户触达；通过云微端和云试玩提升买量转化。发行安全上，加固、防盗版、内容合规。
1.运营阶段：用户调研、数据分析、AI智能推荐、海娃客服系统等，持续进行精细化运营。
洞察前景：产品题材研究、美术风格调研、海外发行分析、目标用户研究
1.用户全球调研：网易在海外有2,000万用户、国内数十亿用户，公司通过进行访谈、调查研究，在全球的主流国家都能直接接触到游戏用户，对用户的兴趣进行调研，包括用户研究、竞品研究等。
1.全球用户测试：网易可以通过线上、线下测试帮助产品及时了解用户的真实游戏体验，明确产品调优方向，提升研发成功率。
研发高水平游戏
1.全球实时语音通信：一站式SDK灵活支持各类游戏语音场景，实现低延迟、低功耗。
1.游戏AI机器人：繁荣游戏生态、改善游戏体验、仿真游戏测试。
全方位保障产品质量
1.网易有QA部门来保障产品质量，对玩法测试、自动化测试、兼容性测试和其他质保工具。
1.兼容性测试有14,000+设备，实现40+国家平均80+%的设备覆盖率，国内设备覆盖率95%。
为发行保驾护航
1.定制海外地区安全合规标准：海外不同国家和地区的监管要求不同、文化不同，网易易盾定制了14个热门的出海国家的内容安全标准，并持续更新。例如印度尼西亚是一个有2亿人口，同时是一个伊斯兰国家，对内容有很高敏感度。
1.海外内容安全保障：严格控制游戏内涉政、涉黄、广告等敏感内容。
1.海外游戏加固与合规：包括保护加固、内容合规。
更高效获取用户
1.触达用户：KOL+全球短信+社媒。
1.导量：利用云游戏、云微端，对游戏玩法进行切片，给主播或KOL进行试玩。
精细化运营实现用户持续增长
1.虚拟世界内：数据分析、基于数据提升运营效率、智能分发。
1.虚拟世界外：客服系统连接虚拟世界内外的玩家，虚拟世界外还有用户见面会、电竞活动。
游戏外挂治理
网易易盾对于不同的游戏品类、游戏场景都有反外挂方案，包括数据和非数据方案、私有化部署或Saas服务形式。
游戏客服系统
1.用户标签识别
1.海外多语言识别
1.海外邮件工单
圆桌讨论：中国游戏出海如何优化体验策略
Q：当前主流出海游戏的类型和玩法？
毛彬彬/网易云商游戏行业负责人
每家都不一样。例如冰川网络采用的小游戏副玩法，在抖音等平台上用小玩法进行买量，实现了可观的收益。
张孝峰/亚马逊云科技游戏行业首席架构师
副玩法在游戏中能实现对用户具备一定吸引力，但中国的开发者不缺这部分能力。需要有一些开发者来做十年磨一剑的工作，比如米哈游。米哈游刚开始做游戏的时候确实有人不看好，但可以看到坚持做开发，会有一些结果。
陈春旭/网易智企游戏解决方案负责人
不妨问一问AIGC或ChatGPT。之前我在伏羲时，用AI为逆水寒等游戏创作了不少玩法，例如把最强力的机器人给到顶级玩家来挑战，用户需要付费来和机器人对战，是开创了新的付费玩法。或者将融合了AIGC的NPC放到游戏中，使其具备灵魂。也可以是在团队有一个idea的情况下，问一下AIGC怎么去创作出一个更好的玩法。AIGC能帮助想到人类想不到的边界。
孙军业/网易游戏海外社群运营负责人
补充两个建议：
1.
在考虑出海产品时，不只看排行榜的前十名，也要看哪些游戏长期排在排行榜的前50名，这才是排除推广滤镜后用户自主选择的游戏类型。
1.
在用户聚集的社区看用户讨论活跃的品类是什么，包括在社交平台排除推广因素后，看KOL和粉丝活跃讨论的品类是什么。
Q：目前中国游戏出海主要遇到了哪些问题和困境？
A：
陈春旭/网易智企游戏解决方案负责人
之前有一个客户的产品主打市场为美国，但用户总在新手阶段流失。网易的海外用研团队找用户帮其测试后，观察用户的游戏表现、后续进行深度访谈，为客户找到问题。
张孝峰/亚马逊云科技游戏行业首席架构师
网易有足够而资源在海外做很多事情。而对于体量小一些的公司没有力量在海外做服务，需要依赖已经走出去的大公司的资源，例如网易云商的产品等。在海外还需要适应云的弹性、了解云在海外是怎么运行的，例如《MarvelSnap》完全在云上运行、无服务器化。小体量的厂商可能不需要去钻精细化运营的牛角尖。
毛彬彬/网易云商游戏行业负责人
厂商可能更多只看到游戏的流水，而没关注到用户在海外对产品的评价。厂商需要下定决心去做得可能是去做主动服务，例如米哈游在国内上线《崩坏：星穹铁道》前，给预约用户都打了电话，接通后会有游戏内角色的语音，提醒用户注册游戏。
Q：国内厂商出海时，在海外如何进行用户洞察？
A：
陈春旭/网易智企游戏解决方案负责人
市场洞察需要数据，可以借助各种方法分析数据。没有数据就需要收集样本，例如在当地进行问卷等方式进行调研。
张孝峰/亚马逊云科技游戏行业首席架构师
在海外的市场都可以用亚马逊云来帮忙做洞察，亚马逊云在海外的主要市场都有覆盖。
毛彬彬/网易云商游戏行业负责人
首先会看行业内的Top产品在哪里发行、哪里发行得好，其实行业应该对海外用户的洞察信息进行分享。其次本地化调研方面，不建议厂商自己去执行，而市面上有很多调研公司，可以付费得到非常详细的报告，公司再对其进行评估。
Q：针对不同地区的市场需求如何进行玩法和技术的优化？
A：
张孝峰/亚马逊云科技游戏行业首席架构师
部分国内开发者可能拿着十几年前的服务器的代码进行换壳，但在出海中如果完全不做云计算的适配，可能会面临一定问题，例如CPU的利用并不完全。我认为不是做出海，而是要做国际化，其中网易、亚马逊这样的大公司有很多经验可以提供给行业。
陈春旭/网易智企游戏解决方案负责人
AIGC快速发展下，AIGC的研发门槛、成本也在提高。有AI需求的厂商可能找到网易来提供帮助。
毛彬彬/网易云商游戏行业负责人
ChatGPT在海外不违法，可以接入各个渠道、帮助厂商做很多AIGC的工作，例如整理玩家信息形成报表、进行自动翻译等。这方面的技术应当用起来。
张孝峰/亚马逊云科技游戏行业首席架构师
ChatGPT是当前最好的AIGC模型这一，OpenAI是一个开源公司，其产品条例中有一条是，会使用用户的数据用来训练自己的模型，因此不建议厂商把商业数据导入到ChatGPT中。
Q：厂商如何通过持续的互动、运营提升玩家对游戏的好感度？
A：
孙军业/网易游戏海外社群运营负责人
过往厂商经常把执行团队放在海外、决策团队放在团队。未来要真正做到外面决策、外面执行，在监管收紧的情况下，未来可能不再存在外部的数据拿进来分析、决策，再拿出去执行。在精细化运营和社群方面，当社群运营融入到玩家群体中，才是最好的状态，让玩家自发地实现信息流转。
陈春旭/网易智企游戏解决方案负责人
精细化的运营是千人千面，网易做得好的一点是善于挖掘游戏中用户的数据和偏好，网易有智能分发引擎。如果不使用大数据+AI，每个策划只能管一个品类的用户，无法实现千人千面。而有AI算法的帮助，就能实现在合适的时机分发出最合适的内容。网易也在对其尝试商业化应用。
毛彬彬/网易云商游戏行业负责人
1.
如何更好做好被动服务：国内在做用户服务时主要看响应度和满意度，但在海外做到响应度都很难。这涉及到对玩家的了解程度，需要埋点统计、有效提取。也涉及到用怎么样的姿势响应：例如《阴阳师》不是用客服的口吻进行回复，而是对客服打造了人设。
1.
主动服务方面，主要通过社群来进行。如何解决用户的高质量信息流转：例如海外在Facebook等投广告，需要考虑如何用户将导到Twitter、Discord、如何构建社群、建立社群后如何沟通。
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