本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2022-08-22
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安徽白酒市场调研纪要
自5月份走出疫情影响后，安徽省内白酒市场迎来抬头，进入6月份以后，走亲访友、谢师宴、升学宴等场景回归带动白酒市场消费氛围火热。当前位于传统中秋、国庆旺季前夕，市场对旺季能否实现终端动销的恢复仍存疑虑。据此，本周我们组织走访白酒产销重镇合肥，调研当地代表性的经销商和十余家终端门店，充分了解和学习当前渠道和终端库存情况以及核心大单品的价盘走势等各项指标，以下为本次调研反馈。
1、安徽白酒市场：
1.1徽酒市场简介：白酒消费大省，经济增长带动消费实力提升
白酒产销大省，饮酒氛围浓郁。在白酒产量上，2018年全省白酒产量达43.13万千升，位居全国第六，占全国白酒产量的5%左右，省内规模以上酒企112家，其中年产能达到1万吨以上的达58家。销量上，根据天猫线上酒水消费报告显示，安徽省在白酒线上消费量上排名仅次于四川省，位居全国第二位。我们估计，当前安徽省白酒市场出厂口径容量在350亿元左右，省内饮酒氛围浓郁，消费频次高。
绝对值水平居中，增速名列前茅。2020年安徽省全体居民可支配收入为28103元，GDP为42959.2亿元，经济发展的绝对值水平处于全国中游水平，但近年来经济增长势头强劲，2015-2021年GDP复合增速高达11.8%，在全国各省市排名第3，高于全国平均水平的8.8%，而从人均可支配收入增速的角度来看，安徽省2015-2020年人均可支配收入复合增速为8.9%，位列全国第五。安徽省经济发展整体呈现出较高增长态势，加速向前追赶。
人口回流叠加城镇化加速，社零增幅位居全国前列。截至2021年末，安徽省常住人口达6113万人，较2020年末增加10.3万人，继2010年来连续10年呈正增长；常住人口城镇化率达59.4%，同比提升1.1pcts，人口回流叠加城镇化进度稳步推进，为白酒消费升级提供支撑。另外，近年来安徽强谋划出新招，通过组合拳助力消费市场爆发强劲活力，实物消费稳步增长，全省社零总额连跨数个千亿元台阶，2021年安徽省社零同比+17%，位列全国第5。
1.2徽酒竞争格局：古井龙头地位稳固，迎驾贡酒加速追赶
次高端以下价格带集中混战，整体呈现“一超两强”局面。安徽市场800元以上高端价位带基本被茅台、五粮液、泸州老窖三家全国性名酒企所垄断，其中茅台、五粮液两家各占15亿左右。300-600元价格带过去被洋河和剑南春等省外品牌瓜分，目前省内龙头古井贡和口子窖在该价格带双双发力，古16/20于2021年快速放量，当前在该价格带一家独大。300元以下中低端价格带占徽酒市场总体规模七成以上，内斗极其严重，几乎达到了“一县一酒”的程度。既有老牌古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒，也有高炉家、金种子系列等，另外还有一些在局部市场有较大影响力的品牌，如皖酒系列、宣酒系列等。综合来看，古井贡酒在省内酒企竞争中仍处于领先地位，我们预计2021年市占率将上升至1/4左右。
省内消费升级趋势明显，主流价格带升至300元以上。2021年，安徽白酒市场消费升级趋势加速，由合肥市场引领，乡镇宴席及送礼产品全面向古8、口子10年、洞9等产品切换，同时商务消费价格带向500元以上价位带扩张，主流价位带从100-200元向300元以上价位带转移。在此趋势下，安徽地产酒纷纷推出定位500元或者更高的主力大单品，以拉升品牌势能，充分享受省内消费升级的红利。
古20发力，率先摆脱红海竞争。古20自2018年上市以来，在3年内迅速发展为20亿大单品，助力古井贡在省内次高端市占率稳固提升。未来，安徽省内次高端有望在古16和古20两大单品的带动下，以较为稳定的格局不断受益于省内大众白酒消费升级，古井贡和口子窖有望垄断安徽省次高端价格带。
口子窖推出“兼香518”，实现次高端价格带全覆盖。公司新增初夏、仲秋和兼香518卡位口子6年、口子10年、口子20年、口子30年之间的价格带。并且加强了对口子10年/20年的考核力度，口子10年/20年恢复至较快增速。未来随着战略大单品“兼香518”的持续放量，公司产品结构有望持续优化，助力省内市场份额的恢复。
洞藏放量，2021下半年开始迎驾贡酒业绩加速增长。2021年，迎驾贡酒中高档酒收入占比达71.5%，同比增长8.3pct，毛利率和净利率分别为67.5%和30.3%，主要系洞藏发力推动产品结构上移。未来3-5年，随着省内消费升级的深化，洞16和洞20在营收中占比有望提升，进一步带动产品结构优化，公司盈利能力有望进一步提升。
2、渠道草根调研情况
合肥古井、迎驾经销商：古井优势领先，迎驾依然强劲。回款方面来看，截至Q2该经销商反馈古井回款近74%，中秋回款与动销尚未完全铺开，迎驾贡酒二季度受疫情影响较大，但合肥市场销售势头依然良好，预计洞藏系列全年依然能够保持较快增长；产品方面来看，当前整体价盘较为稳定，部分终端的低价出货属个别现象，古井市场巡查较为严格，一旦发现会从重处罚，当前古16增长势头正盛，古20控制配额的情况下亦取得稳定发展，古16、古20当前启动扫码领红包活动，异地扫码会追罚经销商，市场秩序得以理顺；迎驾贡酒方面，渠道利润环比下降属于正常现象，但只要合肥市场价盘稳定对全省将起到标杆作用；动销情况：当前300-500元价格带整体恢复良好，商务活动回归过程中次高端价格带受益，今年Q1终端表现较好但随即Q2受疫情影响遇冷，当前古8延续Q1旺盛动销的态势，古16与古20在疫情影响减弱后快速恢复，经销商预计全年有望实现50%以上增长。同时省外市场表现良好，根据该经销商反馈，省外/省内全年或将实现35%-40%/20%+的增长态势；迎驾贡酒营销接地气、推广形式多样，成功非偶然，几大主力产品错位竞争并不断向上探索的战略较为成功。
合肥迎驾经销商：洞藏持续发力，宴席贡献新增长。回款方面来看，根据该经销商反馈，截至Q2迎驾回款65%左右，合肥地区上半年收入同比增速约30%，主要系洞藏系列带动迎驾势能不断提升，高端化进程加速；产品方面，洞藏9年增速最快，根据经销商反馈，上半年洞藏9年同比翻倍增长，当前在收入占比中达30%，较去年同期增长10pcts。另外，高端产品洞藏16、20年仍处于对消费者培育中，渠道利润略有下滑系产品规模扩大，属正常现象，但相比竞品仍存优势；库存情况，当前经销商库存1个月，终端库存20天左右，整体库存情况良好；动销情况，洞藏除在流通渠道表现亮眼之外，公司同时加强了对宴席渠道的投入，Q2起随着谢师宴和升学宴等消费场景的增加，宴席场景为公司收入提供新的增长极，据该经销商反馈，7月份迎驾宴席接待数量较去年同期增长近50%。
合肥洋河经销商：流通占比高使得恢复略慢，换代工作有序推进中。洋河在安徽省内的渠道调整接近尾声，当前不断发力团购渠道，由于此前餐饮渠道弱于强势地产酒品牌如古井等，Q2动销略有承压，当前洋河新产品扫码领红包推动消费者动销，三季度红包翻倍，同时新版海之蓝和天之蓝在终端的利润率有所上升；产品方面，M6+换代较为成功，在安徽省内站稳800原价格带、整体价格站位较高，当前已在终端完全实现对老M6的替代，其他产品持续迭代，M3水晶版由于成交价提升100元左右仍需消费者适应，海之蓝和天之蓝换代亦顺应产品生命周期。根据该经销商反馈，天之蓝换代后销量逆转此前下滑趋势，稳定增长，当前市场老天之蓝库存已基本消化，海之蓝换代可期、当前仍在推进观察阶段；库存方面，当前经销商库存约3个月，天之蓝和M6+库存相对较低仅2个月，目前洋河库存水平优于其他产品，终端洋河产品库存在7月开启的红包活动助力库存迅速下降，资金回转有利于中秋打款与新一轮动销。
3、终端草根调研情况
本周我们实地走访了合肥十余家烟酒店，就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通和更新。
当地宴席氛围浓郁，白酒终端动销仍旺盛。从整体动销情况来看，当前合肥市内基本不受疫情扰动影响，婚宴、谢师宴及升学宴等大型宴请的举办无需报备，白酒消费氛围浓郁，尤其作为婚宴主流用酒的产品动销景气度高。价格上，古20由端午节前的580元/瓶回落至560-570元/瓶，其余产品保持稳定，与端午期间价盘变化不大；陈列和推广力度上，古井在合肥终端门店中依旧保持领先，（更多实时纪要+V：asd300313）渠道的推力和陈列的货架均优于省内其他竞品，古16已被作为当地婚宴主流用酒首推，验证了当前安徽省内消费升级进程仍在持续。另外，相比年初，此次调研中我们发现洞藏在推广力度上已实现了对口子窖的超越，当前在安徽省内主流白酒产品的推荐顺序中排名第二，并且在终端陈列上基本实现对终端门店的全覆盖。洋河在合肥市场的推力弱于地产酒，M6+和水晶版在终端陈列较少，并且尚未见到新版天之蓝和新版海之蓝等升级产品。产品库存上，烟酒店库存消化情况良性，古16相较其余产品存明显优势，出厂日期基本在2022年6-7月，部分烟酒店有看到2022年8月新货；洞藏6/9年出厂日期2022年4-5月居多，少数终端门店还保有2022年1-3月份期间存货；口子年份酒终端动销弱于其他两大徽酒品牌，多数产品出厂日期为2022年1月附近。
高端酒：飞天站稳3000大关，五泸保持稳健。1）茅台：飞天茅台终端价当前继续保持在3000元/瓶，但终端门店少有现货，需提前订货。2）五粮液：草根调研反馈，普五终端实际成交价约1050元，与端午节前保持一致，生产日期多数为2022年5-6月期间，货龄较新。3）国窖1573：终端成交价在1000元左右，相比端午节前略有提升，但华东地区并非国窖强势区域，货龄较旧，代表性不强。4）高端酱酒：动销情况一般，货龄较旧，部分门店产品生产日期为2021年之前，存在一定库存压力。
次高端：古16动销表现亮眼，已成合肥市内主流婚宴用酒。1）古16、古20：古16在终端陈列和渠道推力上较竞品存一定优势，在该价位带消费者认可度明显高于省内其他次高端产品。古20由于疫情对经济的影响，消费热情略弱于古16；从价盘来看，两者成交价分别为370元/570元，古16价盘稳定，古20终端价较端午期间下滑10元/瓶；从货龄来看，古16终端陈列产品出厂日期多数为2022年6月之后，再次验证其在合肥市场动销较为旺盛，古20基本为2021年年底居多。2）口子20、仲秋：口子20终端成交价为370元，与古16保持一致，在陈列和终端推力上弱于古井。仲秋终端成交价在340元左右，总体动销一般。3）洋河：洋河M3水晶版和M6+成交价分别为560元和800元左右，较端午期间均上涨20元/瓶，但终端铺货数量较少，动销弱于省内龙头酒企古井贡和口子窖。4）洞藏20、洞藏16：洞16目前终端成交价在370元左右，洞20为470元，与端午节前相比价盘变化不大。另外根据草根调研情况，洞藏系列在终端门店中的陈列力度进一步加强，当前已基本完成在合肥市内终端门店的铺货。5）剑南春：剑南春终端成交价460元左右，环比端午节前小幅上涨。
中低档酒：价盘保持稳定，终端动销良好。1）古井：古5终端成交价在115元左右，古8终端成交价约225元，这两款单品运作模式已经成熟，价格体系相对稳定。另外，两款单品动销较快，其中古5和古8的终端陈列日期普遍在2022年4月之后，其中古8在部分终端门店存卖断现象。2）口子窖：口6/小池窖/初夏成交价分别为125元/140元/220元，价盘较为稳固。从货龄来看，多数产品出场日期为2022年年初，终端动销情况略弱于古5和洞藏6年。3）迎驾贡酒：洞藏6/9年终端成交价分别为130元/220元，较春节后变化不大，多数产品出厂日期为2022年5月以后，其中洞藏9年终端动销更加旺盛，多家门店出现卖断所造成的缺货现象
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