本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2021-12-30
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中国飞鹤调研
【问答纪要】
Q1首先大家对奶粉行业最大的一个观点，整个新生儿可能出生率并不是特别好，所以说大部分的奶粉企业也都在尝试着进行一些全周期应用产品，这样一些创新和研究，我看之前公司也公开表示过，就打算从婴儿奶粉直接做到老年奶粉了。是有很长时间的积累，还是觉得只不过是这婴儿奶粉可能未来前景不是特别理想，选择了一个方式去解决它？
首先从我们公司自己去考虑，因为我们本身对30的一个市占水平还是非常有信心的，这是我们2023年的一个目标，我们希望到2023能够达到30的一个市场份额，我们现在，到七八月份，我们大概应该是在接近20的水平。所以整体上还是在一个很好的趋势上，包括说我们达到30的市占水平之后，我们也并不认为这是天花板，我们还是觉得有比较大的一个空间增长。
包括像现在国内的一些城市，比如说像黑龙江，东三省，其实我们的市占水平综合还是比较高的，比较典型的是我们黑龙江，因为我们那边工厂是在齐齐哈尔，在黑龙江境内，所以我们在当地的市占水平，综合是在40以上的整个全省，如果我们看说下线城市，那可能比如说三四线的城市，我们能够达到七八十也是可以的。
所以整体上我们并不认为说，30是我们未来的一个天花板，我们一直都是没有这样的一个想法，我们还是觉得能够有一个比较好的增长。
那当然从公司长远发展来考虑，我们也并不是单一说做婴幼儿配方奶粉。因为我们公司长期的理念是提供人的一生健康的产品，所以就除了婴幼儿，我们也逐步的向上去，再去拓展，但是因为我们公司本身是做奶粉这一块的，我们有50多年的一个经验，接近60年，所以我们是觉得成人奶粉是一个很好延展的方向，因为我们本身有做奶粉这块的经验，再加上我们在婴幼儿配方奶粉这一块的品牌力，我们的渠道，包括我们跟客户的这种沟通，地推能力，我们是觉得我们有一个很好的平台，所以我们现在也开始在做成人奶粉，我们在今年的九月底十月初，其实我们成人奶粉已经上市了，叫艾本，它是有四个系列的产品，我们还是本着公司一贯的方向，定位是在高端的价格，大概在180到250之间，还是四个系列，不同的一个价格，800克的。
现在我们是做了一些少量的试点的一个铺设，因为我们新产品出来，他不能一下子推广，这样费用会比较大，我们也在摸索，具体的成人奶粉这一块的一个打法。所以我们在山东，广东，还有东北三省福建这些地方我们有在做，一些试点的销售，渠道覆盖，我们目前的想法是说，就除了我们传统的婴幼儿配方奶粉的几个渠道，比如说像线上，像大商超，名店之外，我们这一次成人奶粉我们也在跟药店在合作，在做试点的一个销售，我们会看今年度的成人奶粉这一块的一个情况反馈。
总结一下，认为现在儿童奶粉还是有一定空间，婴儿奶粉未来的发展方向可能还是全生命周期来布局，但现在应该还是没有摸索到一个好的模式？
因为成人奶粉在国内主要是商超，还有那个线上这一块，这两个渠道，其实本身我们公司是覆盖的，而且我们的婴配粉卖的是很好的两个渠道，向我们线上占到我们整体的大概13%，而且增速是非常快的。像大商超基本上在婴配粉领域里边，很多都是在下滑的，商超渠道，但是我们公司也是在增长的。
所以其实本身这两个渠道，我们是非常有信心的，那只是说在成人奶粉这一块，因为我们现在推的产品跟之前可能大家市面上通常能见到的产品不太一样，我们是走高端路线的，所以我们也在摸索适合这款产品的一个打法，包括像我们现在开始做一些社区活动，其实我们也是在为之后的成人奶粉的推广，消费者教育，我们其实也是在做一些尝试，我们今年上半年四五月份我们开始进到社区里边做这种消费者教育，我们大概做了10万场，我们的新客获得了大概是11万个，我们未来像老年人，他们很多在社区里面这种做活动，我们也觉得是一个接近年龄稍微大一点的，消费者一个很好的活动方式。所以我们其实这些也都在摸索，我们今年并没有给成人奶粉一个具体的销售业绩的目标，但是我们会看今年11月12月，这几个月的反馈，其实我们内部是有对明年一个很好的期待。
Q2那现在成人粉中面临的最大的困难是什么？
成人奶粉这一块到并不是说困难，只是说相对我们之前的婴幼儿配方奶粉，还是有一些区别的，包括渠道这一块，包括受众群体跟之前也不太一样，还有说市面上我们能够借鉴的比较多的还是在于普通产品这一块，所以我们是在摸索我们自己的一个方法，而且我们看成人奶粉这一块儿，其实也很少有公司会做比较大的消费者教育，或者营销，所以我们是要更多靠自己去摸索一个策略，还有打法。
Q3各家乳企也都开始对婴儿配方奶粉赛道开始重视，都开始投费用，尤其是国产的一些企业，但其实在这种竞争激烈的一个背景下，公司的市占率提升反而越来越快，核心原因是什么？是优势别人无法复制，还是有其他的一些优势？
整个大环境还是在一个整合的阶段，因为国内可能大家能叫得出名字的是比较少的，但实际上存在的婴幼儿配方奶粉的数量是远远比大家，知道的这些要多得多。至少是几百家，因为每一个省份地区，都有一些当地的小品牌，所以其实整个行业还是在集中度不断提升的一个过程当中，这也是大的企业一个很好的机会去拿市场份额，最近的二一年的新国标的政策，其实也是在促进行业整合。
那我们在二三年，新国标要落地了，现在大家都在准备新国标的注册，小一些的品牌，那他们没有能够匹配的研发能力，或者是说比如说他的工厂设施配套，如果匹配不了新国标的要求，那很可能在下一次的新国标生效之后就会被淘汰。
那我们单纯看比如说看国内的这些产品，我们来看我们公司不管是渠道还是消费者教育，还是说产品的品质，包括像我们团队管理体系相对来说我们还是有很大的一个优势的。
比如说像我们产品这一块，像我们所有的鲜奶，我们都是采用当地的鲜奶去做奶粉的加工，因为我们跟原生态的这种合作关系，我们是他们70的控股股东，所以我们本身合作是非常良性的。而且他们的牧场一般是距离我们工厂30分钟左右的一个车程，有配套的这种工厂附近都有配套的牧场，我们是能够很快的两小时左右就能够把奶从液体奶变成奶粉的，包括像我们产品上线之后，因为我们的库存的周转率是非常高的，第一库存的比率，我们现在平均大概是1.6倍左右的一个库存量。所以我们上架的产品，它的保质期也是非常新鲜的，通常是在三到六个月，这样的一个水平。那消费者在购买的时候，它也会有一个比较好的一个直观的一个体验，还是希望给宝宝新鲜的奶粉产品。
第二说从配方这一块，我们公司的产品，我们的方向主要是说母乳的一个研究，那包括我们公司之前加了母乳数据库，我们去做母乳的的配方，像我们主打的这款星飞帆产品，它贴合母乳设计，我们在2020年也对星飞帆的产品进行了一个升级，通过我们对母乳的研究调整了里边的一些营养成分的比例，让它更接近母乳，是从产品本身的品质来说，包括像我们做妈妈的爱的时候，那我们也有产品的，充调实验的环节，那消费者请到现场之后，他们可以带自己家在用的产品，跟我们的产品通过看它的颜色呀，比较它的颗粒度，包括像座充调实验那去感受产品的品质的差异，其实像我们的溶解性，每一次都是表现最好的，所以在我们做客户转化的时候，通过这种产品力的产品品质比较强，也很容易去转化消费者。
第三个我们在渠道这一块，我们公司是比较少的，几乎国内的唯一一个能做到完全扁平化的一个奶粉企业，那我们是通过一层经销商，到终端门店的这种形式。那像我们每一个经销商都会超过我们2%的一个营业收入，其实我们这种通过这种做法，我们比较能够清晰的看到整个行业的渠道上的一个变化。
通过这种，扁平化的这种的形式也更好的能够让我们保证渠道的健康水平。包括就我们跟经销商这种协调和沟通，也会流畅很多，因为经销商他们占比也是比较低的，还有说管理体系这一块，跟我们说利润水平，也是挂钩的，那像我们做活动等等开发新客呀，这种我们是比较严格的去管理的，新客开发，通常就比如说一些会有一些赠品，像我们很多都是，拿到客户的信息之后，我们会有几次的核查，包括把信息反馈到我们总部系统中复合，包括给新客的这种礼品，我们也都是从总部去寄出。包括我们做活动的费用核查，我们也会去看活动的转化率，邀请多少客户，有多少进行了一个转化或者是以销售为目的的，那我们这一场活动销售了多少，其实这些都是我们用考核的一些的指标。那像我们的销售人员，其实他们是有公司对于他们的出差要求，门店访问那其实都是有要求的，也是他们主要的kpi。
团队的稳定性也很强，对于我们整个公司的一个策略发展其实是很有好处的，我们制定了一个方案政策之后，我们能够持续的进行执行和跟进，也跟管理团队的稳定性其实是挂钩的。
所以其实这几方面是我们比较重要的一个方面，那最近几年比较注重品牌形象的打造，包括像请了章子怡，请了吴京给我们做星飞帆产品，有机产品的一个代言，反响还是很好的，包括我们做了重新定位，更适合宝宝体质，去做我们的一个宣传logo等等。就这些方面在我们品牌打造这一块还是不错的，我们加大了活动的场次，我们之前可能做30万场，50万场，我们去年做了70万场，今年我们是打算做到至少80万场，可能100万场的这样的一个体量，去跟消费者去交流，去教育消费者，因为婴配粉行业，它跟其他的不太一样，因为它是需要一个，逐年去做消费者教育的一个行业，像妈妈，通常给宝宝零到三岁，意味着每三年我们就会有新的妈妈加入到婴配粉的消费者行业里面来，所以我们需要持续不断的做这种消费者的教育，包括这几年其实我们加大活动场次，大家提到的新生儿的下降整个大环境，我们是希望通过活动，我们这种比较好的一个转化去拿到更多的新客户，这也是为什么现在整体的新生儿下降市场份额得到提升。
Q4怎么看待奶粉集采的政策，什么时候落地？
我们公司会以行业龙头的身份去参与讨论或者是怎么样，问题本身是不太可能去实现的，第二就是我们公司也没有收到任何的就是关于集采这些方面的通知或者是说有任何的会议啊，所以其实可能性非常的低。
Q5成人奶粉的毛利率跟婴幼儿奶粉比的话是什么水平？
成人奶粉的话会比婴配要稍微低一些，因为我们婴配大概是70多的一个毛利水平，成人的话应该是在50多。所以从毛利上会稍微低一些，但我们这两年的话，针对成人奶粉这一块的投入也没有那么大，不会有太大的一个影响对我们利润水平。然后另外的话就是关于您之前，刚才问的那个问题，就是价格集采这一块，其实本身，像我刚刚说的中国还是有很多很多的企业，上百家的企业的，所以像国内的这些品牌还是比较专注于中端品牌，普通终端，普通产品这一类的。所以对于消费者有多种多样的选择的，不是说在市面上他买不到他想要的相对价格低的产品，而是说通过我们看到市场的趋势，包括我们从行业上拿到的一些数据上来看，消费者他还是再往高端的方向去走，还是在买更多的高端的产品。像这两年整个行业就是从量上来说，因为受到新生儿的数量下降的影响，那肯定从吨数上会有一定的影响，但是整个从价格端，没有太大变化。
Q6商超为什么还有增速？
首先我们在渠道选择上，我们会选卖力比较强的商超，尤其是比如说当地非常有名的我们会跟这些去合作。我们销售管理团队，他会对于跟我们合作的一些经销商终端门店，会有一个筛选。第二是我们公司本身活动很多，我们会配套各种各样的活动去让消费者增加消费者的粘性。第三是我们这两年品牌力有够强。包括您像在一二线市场去看的话，几乎除了我们公司的这个奶粉，没有其他的国内的奶粉在一二线进行销售，主要都是我们和外资。所以其实这两年我们很多，比如说像母婴店，他们也会看到一个现象，比如说像我们的新产品，其实是很多消费者一进门就直接会要的。
Q7奶粉价格有遇到天花板吗？
目前没有看到天花板。我们增速最快的是有机，价位很高。目前推出超高端以及羊奶粉价格都很高，并没有消费意愿下降。主要还是看是否满足消费者消费需求。现在的话其实我们没有看到，说消费者对于超高端这一块产品的接受度的一个下降，其实大家对于婴幼儿产品的话，价格敏感度相对来说是要低很多的，大家还是在追求更高的一个产品。像疫情期间的话，我们高端产品明显有比较大的一个增长，今年上半年高端增长了。大概是90%，包括像乳铁系列的增长其实是最快的。补铁，是对于免疫系统有好处的，所以还是要看你怎么样去满足消费者的消费需求。
Q8单店销售额增长？
门店数稳定，11万家，所以主要是单店销售额增长。
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