本文首发于“君实财经”微信公众号，发布时间：2022-06-28
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酒鬼酒股东大会纪要0627
Q：疫情影响？
今年厂家主动未雨绸缪，把进度向前赶。疫情造成动销下滑10%。6月动销已基本恢复至去年同期水平，下半年促动销作为核心目标。销售目标有信心完成。4季度再考虑2022年是完成基础还是冲刺目标，以及是否上下调。目前是不调目标，只调策略。将推动费用模式改革。
Q：产品规划？
内参的省外拓展：疫情对内参造成了一定困难。2019-2021高速全国化布局和消费者教育，今年4-5月物流、消费者培育按下暂停键。3-6的上半月，疫情对内参影响大于酒鬼酒，主要由于内参是开拓期品牌，而酒鬼品牌是成熟期。目前核心目标：更注重高端消费者教育，和第三方咨询机构合作。今年把抓内参动销提到更高的层次。坚持作为酒鬼酒品牌引领的方向。抓动销、价格、市场管控。内参价格确实下滑了20-30元，经销商压力情况和动销情况下也是正常的，在积极改进。维持健康，相对健康的成长
酒鬼酒：核心价值。成立了两个发展部（红坛和54度酒鬼酒），主抓价格和市场秩序。专注于54度酒鬼酒布局和发展，在红坛之上建立两个价格梯度。定位700以上，把次高端价格再提升一个档次。700以上酒鬼酒5-6月做客户开发和市场布局的进度，公司相对比较满意。华致的金酒鬼等都是次高端酒鬼酒品牌、价格提升的表现。把次高端价格向上进一步提升。2022年希望能一部分产品能达到现在定位次高端价格以上的产品，努力在700-750以上形成新的价格带培养新客户，为未来酒鬼酒向上延伸打好基础。
Q：收入和经营现金流的差距？
去年四季度打了不少预付款，2021年Q4收款较多；2022年Q1是春节旺季，四季度收款在一季度备货较多，所以税费支出比较大，系税费和收入是挂钩的。同时一季度采购支出相应增加。所以有收入大幅增长，一季报现金流是下滑的。
Q：金酒鬼和内参都是千元，怎么考虑？
价位不同，内参是高端，酒鬼是次高端。品牌价值主张和消费人群有区隔，内参是文人酒，家国情怀哲学思想；酒鬼酒是个性表达。次高端价格带是300-1000，过去酒鬼酒是300-500，我们也需要向上走，希望能和全国头部渠道资源优质经销商合作，提升酒鬼系列的品牌价值。把酒鬼往上拉。未来还有其他两个合作，不仅是销量，而是提升酒鬼的品牌价值。
Q：技术人员减少？
研发人员下降是编制和统计口径。研发人数和质量是在上升。投入占比下降是因为收入规模大了。
过去是一年一个周期，但现在一些基础研发是更长期的项目，当年投入不代表持续投入。
2021-2022，是酒鬼工艺香型表达成果最多的时期。和中粮营养研究院，发酵研究，高校合作，都是历史最高点。年底可以看到研发投入是在持续提升的。
Q：中粮的加持？
15年后中粮进入酒鬼，酒鬼在中粮上占比很小，但是中粮一直重视酒鬼的业务。福临门、长城到酒鬼酒内参，还有肉食养殖，从上游做到下游，到出口。这是中粮战略的选择。能在品牌、渠道感知上给酒鬼酒更多的支持。比如酒鬼酒的馥郁香型，本来这个香型认定已经关门了，如果中粮不进来这个香型认定是很难推动的。有了中粮的加持，一些国事活动上也能亮相。低谷能把酒鬼酒拉升起来，能走全国化，6个多亿的营业额，都靠中粮更大的胃口和更宽的视野。
Q：新建2023年1万多吨产能中有多少是能用于生产内参的，有多少是酒鬼的？2025年对内参销售量预期？
优质酒率，标准对外发布的答案是50%。非官方的数字是80%，80%以上可以做酒鬼以上的产品的。行业没有这么高的优酒率，主要是馥郁香型有一定工艺优势。大部分的酒都可以做酒鬼以上的产品，但是存放是核心问题。酒鬼是5年左右，内参是8-9年，内参大师年份更长。这也是我们要加快产能布局的原因。我们还有一些基酒储备，其中优质酒率是很高的，能作为内参产能的保证。今年年底增加2000吨，明年增加1w吨的产能，要8年后才能成为内参产品，能保证能支撑十四五及之后的发展需求。
Q：国企改革最后一年，30-50-100亿目标什么时候达成，未来的空间有多大？
决心是来源于中粮的加持，团队越来越成熟了，开会的团队很多都是80后或是70尾，足以看到百亿目标。坚定差异化，百亿不是梦。酒鬼发展过程来看，爆发力很强，但是品牌力还不够。喝了的人都觉得是好酒，但是很多人不知道。品牌提升是长期的过程，要保持谦卑心、敬畏心，战略是搜寻行业标杆、亮点和管理实践，保持激情和团队打造。2024年来工厂参观的时候会有全新的面貌，和现在酒鬼完全不同。有很好的的二区改造，三区新建，会陆续完工，有好几只建设队伍在做。基酒产能、运营和持续发展要引起足够的重视。酒鬼发展速度超出我们预期了，基酒建设也要加速。质量和品牌第一。文旅项目也有很大的投资，会像打造品牌差异化一样，文化为立意和差异化的点，目标一定能实现。
Q：其他有潜力的市场，全国化推进进度？
去年提出深度全国化。2020以前湖南占60-70%，去年省外市场是60-70%。湖南、河南、山东、河北是基地市场，高地的华东、华南、北京。湖南是基地市场的核心，要重点精耕细作的地方。去年内参湖南占比接近50%，酒鬼省内占比30%+%。山东、河北从几千万做到了2-3个亿。样本、基地市场平均规模要到3个亿。高地市场要从2-3kw逐步破亿，主要要拉升品牌高度。湖南是精耕细作的突破点，河南、山东也是在不同地方梳理样板市场，样板市、县、店等。
西北、东北也是模式创新，新客户开发，模式创新，专卖店开发，反复走样板到基地的过程来逐步推进。
Q：费用改革？
过去酒鬼酒是渠道驱动、经销商驱动，品牌驱动的不多。今年做消费者、品牌企业，把投入市场的费用以投入品牌建设、文化导入为主。是销售费用的重大改革。是渠道建设、网点建设。乱价、串货的核心是费用投入的不均性、可变现性、产品毛利的问题。未来是维护价格、价值、市场的平衡性，打造品牌拉动的方向。
Q：专卖店布局和开店规划？
2019年全面启动专卖店建设，把内参作为单独品牌，把专卖店作为品牌宣传、文化传播、团购的综合网点。现在在想办法往专卖店装进去更多内容，文化、宣传内容等。成立了专项工作小组，把专卖店、品牌文化中心丰富和完善。
以前规模小，通过专卖店的影响在市县乡建立内参销售宣传平台。2020年核心专卖店，品鉴文化中心等，是核心店升华，探索酒鬼、内参在核心文化建设上给消费者更好的形象。专卖店要活下去，系产品、利润、渠道的限制，现在在丰富专卖店的内涵和产品，使专卖店活下去。
过去三年酒鬼酒和内参开了700-800家专卖店，很快突破1000家，到1500家的时候品牌和销量都会有更大提升。
Q：酒鬼酒除了价格差异，政策渠道布局的差异？
大家喜欢用条码数多少衡量企业健康度。目前我了解酒鬼的条码数是行业最少的，过去三年几乎没有开发产品，金酒鬼是和企业优商共同打造的产品。红坛、传承是全国战略性大单品，透明装是区域性产品，以规模提升带动利润发展，围绕规模设计清晰的产品线。文创产品的核心是给品牌加分，酒鬼酒不做盲目的品牌开发去汇量。这些产品价格要高于传统产品，渠道是专业化的。
54度酒鬼酒是过去辉煌时期的亮点，我们希望唤醒原有消费者的记忆，发掘新的产品价格带，高于红坛和传承。
明年能看到清晰的主流、文创、复刻版54度酒鬼酒的产品线。
Q：一季度净利率提升不少，可持续性怎么看，百亿级别净利润率的期望是多少？
主要是一季度销售增长快，会引起利润率的提升，有些费用是跟时间相关的。期待净利润率达到30%甚至更高的水平。
Q：红坛？
红坛战略大单品的核心地位，是公司的战略决策，要长期坚持。红坛有一定历史，但作为核心大单品的时间不太长，定价高于一些历史产品，价格高会有些市场挑战。期望酒鬼品牌价值提升。400-500价格带是战略上的重要价格带，决定了红坛是最合适的产品。组织资源配套，成立了红坛部门，中台偏前台，聚焦大单品打造。过去酒鬼所有广告都是红坛是核心形象来露出。
中国婚礼是品牌广告向品效合一来转化的，婚礼意味着婚宴的巨大市场，扩大年轻消费者的有效手段。年轻人虽然白酒接受度不高，但是结婚时候还是要接触。湖南有较好的湖南宴席氛围。希望红坛在宴席市场为主要发力点。
Q：品牌如何提升？未来发展难点
酒鬼酒好感度很高，认知度不够。但是建立认知相对简单，建立好感较难。难度上有挑战，但是我们也能看到它完成的路线。
Q：湖南省内市场市占率还不够高，湖南市场怎么看
湖南市场很重要，过去提的不多主要是发展阶段。几个亿的规模时候湖南省占整体的占比达到60-70%。湖南酒鬼酒客户基本囊括所有湖南省的优商。湖南精细化运作，每个地级市大区都有完善的团队，红坛、54度发展部要先在湖南完成精细化推进，再逐步走向全国。湖南是基地和全国化基础，只有湖南做强才能更好走向全国。内参湖南广宣投入占到50%以上，过去能占到60-70%。
目前酒鬼和内参在湖南占比还不够高，但要在高速前进的过程中逐步解决问题。湖南要支撑走全国，核心是湖南市场秩序和价格要支撑走全国，现在在有意识加强湖南市场管理，去控制。
串货：一个是坚持湖南是核心中的核心，同时保持湖南市场不对省外市场造成负面影响
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